Se réinventer et s’adapter à un monde changeant : les agences de com nouvelles générations

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“Ce qui me gêne, c’est que beaucoup de sociétés se cachent derrière le mot “communication”. Et du jour au lendemain, tout le monde fait de la com et tout le monde sait faire de la com. Mais ce n’est pas si simple que ça.” Nicolas Cerqueira, Sharly Shaper

 

Le 4 mai, c’est la journée Star Wars. Un terrain de jeu très prisé pour les agences de communication qui doivent rivaliser de créativité. C’est une belle occasion de renforcer la notoriété d’une marque. 

 

Nicolas Cerqueira : « On a été contacté par l’annonceur Roquefort AOP, car ils avaient besoin de rajeunir leur cible. Les réseaux sociaux étaient donc l’opportunité de les amener sur de nouveaux terrains d’expression, notamment ici la pop culture. Alors avec Arno (producteur artistique) on est parti sur le concept “Que le Roquefort soit avec vous” décliné sur Facebook et Instagram.

 

sharly shaper agence Campagne de l’agence Sharly Shaper

 

“On l’a faite en poster, car la directrice marketing de Société la voulait dans son bureau. Je me suis dit : moi aussi, j’en veux un dans mon bureau !”

 

C’est donc dominé par ce visuel (qui a fait un sacré buzz sur la toile) que nous nous sommes entretenus avec Nicolas Cerqueira

 

Le web est désormais entré dans une phase de maturité. Et nous voyons désormais une nouvelle génération d’agences y évoluer. On n’est plus tout à fait dans l’époque des francs-tireurs à la conquête du web. Ce n’est plus tout à fait le Far West qui sent la poussière et la poudre.

 

L’agence de communication aujourd’hui a besoin de se réinventer et de s’adapter dans un monde digitalisé qui change rapidement.

 

L’homme qui murmurait à l’oreille des annonceurs 

 

Nicolas Cerqueira a un parcours atypique, puisqu’il commence sa carrière en tant que professeur d’éducation physique. Alors qu’Internet n’en est encore qu’à ses débuts, il se reconvertit pour travailler dans le digital, à partir de 2003. Il travaille chez Boursorama, puis Havas jusqu’à 2016. Son goût pour l’échange et la pédagogie avec les annonceurs le pousse à créer son agence Sharly Shaper, avec son ami (qui est aujourd’hui aussi son associé) Mikael Laurendin. 

 

Trop à l’étroit dans une grande agence, bridé dans ses échanges avec les marques, Nicolas se lance dans l’aventure entrepreneuriale. 

 

L’objectif ? Créer une agence à taille humaine. Ce qu’il aime, c’est expliquer aux annonceurs sur quoi ils ont besoin de communiquer et sur quoi ils n’ont pas besoin de communiquer ; apporter son expertise et son savoir-faire. 

 

L’agence a rapidement grossi après avoir remporté l’appel d’offres de la ville de Marseille et d’Arkopharma. 

 

La particularité du Collectif Sharly Shaper, c’est qu’il s’agit d’une agence digital-créative-tech. Son fil conducteur est de se réinventer, de saupoudrer l’ensemble de son expertise par une touche de créativité. De la stratégie digitale, à la création de contenu (digital, production audiovisuelle et print) couplé avec l’expertise digital-média (social ads, programmatique, display…) et d’une analyse fine de la data (reporting temps réel, social listening) l’agence compose, propose et met en scène des actions de communication pertinentes et innovantes. Toujours en soif de talonner les tendances, l’agence pendant le premier confinement a déployé un département de réalité augmenté en partenariat avec une société Tech.

 

Nicolas Cerqueira : “La volonté, c’est de prendre du plaisir.”

 

C’est pourquoi l’agence tient à son côté créatif et décalé. “On pose plein de questions à nos clients pour les amener là où on pense qu’ils devraient aller.”

 

Depuis plus de deux ans, ils ont monté le « collectif Sharly Shaper ».

 

Nicolas Cerqueira : “On travaille avec des freelances, des indépendants, qui sont experts dans leur domaine et qui ont le même ADN que nous. Des gens spontanés, créatifs. Je crois à la mixité de l’intelligence et au brainstorming d’équipe. J’aime cet esprit start-up dans le sens de proposer des dispositifs intelligents.” 

 

Pourquoi une agence 360° ?

 

Nicolas Cerqueira : « On voulait s’affranchir d’une certaine inertie et pouvoir maitriser l’ensemble de la chaine avec beaucoup de souplesse et de réactivité. »

 

Faire du 360, c’est être capable de proposer à un annonceur un plan cohérent et maitrisé de A à Z. Et ainsi, d’optimiser sa communication.

 

Nicolas Cerqueira : « Quand “l’Hôtel la Résidence du Vieux-Port” nous a demandé comment se démarquer dans son offre BtoB de séminaire d’entreprise ? On a décidé de proposer ce qui ne se faisait pas à ce moment-là dans un hôtel. Alors rapidement a émergé une idée : « pourquoi ne pas proposer une animation unique dans le cadre d’un séminaire ? Pour optimiser le travail en équipe, on est donc partie sur la mise en œuvre d’un escape game au sein de la ‘Suite Notre-Dame’. De l’écriture du jeu, au plan de communication illustré à travers un film promotionnel, nous avons créé quelque chose d’unique. »

L’avantage d’une agence digitale 360, c’est qu’elle peut monter le plan de communication, packager l’offre, la designer, lancer la campagne et finalement mesurer les taux de retours. 

 

Nicolas Cerqueira : « Quand nous travaillons une approche digitale globale, nous mettons en œuvre l’ensemble des leviers pour tester, optimiser, déployer et analyser chaque dispositif publicitaire. »

 

La place de la créativité, dans un monde digitalisé

 

Qu’en est-il de la place du directeur artistique ? Dans les années 60, il fait la pluie et le beau temps. Il est au centre de l’agence, à l’image de Don Draper dans la série Mad men

 

Nicolas Cerqueira : “À l’époque des Mad Men, le directeur créatif était central. Aujourd’hui, la créativité est transverse et se propage au sein de chaque expertise (digital, tech, contenu…). Au sein de notre collectif, ça se passe comme ça : Le créatif commence à balancer plein d’idées. Je lui dis : “attends, techniquement, comment tu vois la chose ?” L’impulsion est donnée par le créatif, elle va faire mûrir des réflexions techniques, des approches visuelles et se dessine le storytelling du projet. Le créatif n’est plus décisionnaire, il est à la genèse. Sur certains sujets, tu as besoin d’études pour analyser ton audience, les comportements et les tendances du marché, et cela vient nourrir la réflexion commune. Nous nous appliquons chaque jour à créer et penser les projets de nos clients de cette manière. »

 

La créativité reste donc l’étincelle à l’origine d’une campagne. Et c’est aussi l’ingrédient indispensable. 

 

Nicolas Cerqueira : “Sans créativité, la communication n’a pas de saveur.”

 

Les algorithmes sonnent la fin de la récré !

 

Mais l’agence de communication moderne travaille aussi avec les algorithmes, qui définissent les règles du jeu sur le terrain du digital. Pour s’adapter, il faut posséder une expertise technique, en plus d’avoir de bonnes idées. 

 

Nicolas Cerqueira : « Avant, faire du digital, c’était simple. Aujourd’hui, le web arrive à maturité. Pour tenir dans la durée, il y a une sélection. Le niveau est très élevé.” 

 

Les annonceurs envisagent de plus en plus de rémunérer les agences à la performance.

 

Nicolas Cerqueira : “Avant quand un annonceur voulait avoir un film, il allait voir une agence de production pour lui demander un film. Aujourd’hui, ce que l’on propose, c’est un film qui va être vu 150 000 fois par ta cible.” 

 

L’agence de com est un copilote

 

Si les marques ont beaucoup à apprendre des agences, les agences ont aussi à apprendre des marques. 

 

Nicolas Cerqueira : “Une agence apporte à la marque la compétence métier de communiquer et l’agence doit avoir la compétence de savoir écouter et comprendre la marque. »

 

L’agence de communication peut aussi servir de garde-fou et montrer à un annonceur la réalité d’un message qu’il porte. On retrouve à la fois l’expertise technique (en consultant les études sur les comportements d’une audience cible) et le fait de mettre de l’intelligence dans une stratégie de communication. 

 

Nicolas Cerqueira : “en 2013, Milka avait fait ça avec sa campagne “le dernier carré”. La marque avait lancé un concept. La marque a produit 13 millions de tablettes où il manquait un carré de chocolat sur la tablette, mais le poids en chocolat restait le même. En ouvrant l’emballage de la tablette, une adresse t’amenait sur un site web dédié à cette opération. Tu avais alors 2 choix : soit tu pouvais récupérer le dernier carré de chocolat, soit tu décidais de l’offrir à quelqu’un (ta grand-mère, ta sœur…). Et ça permettait aussi à Milka de mieux comprendre son audience cible. L’agence qui a eu cette idée, c’est juste génial. Les agences sont là pour apporter de l’intelligence aux annonceurs. On est des copilotes.”

 

agence de com

 

Le rôle de l’agence de communication aujourd’hui ?

 

Nicolas en voit trois. 

 

Nicolas Cerqueira : “1/le rôle de l’agence d’aujourd’hui et de demain est de faire passer des messages. Par exemple, une agence a travaillé pour récolter des fonds pour la maladie d’Alzheimer. Ils ont créé l’application snapzheimer. Et le film était tellement poignant.” 

 

Nicolas Cerqueira : “Le deuxième rôle, c’est de faire rêver. Si on regarde les pubs du Superbowl, c’est la cérémonie des Césars de la pub. Quand je vois les battles entre Doritos et Chrysler, je suis fan. Et le troisième, l’agence est là pour accompagner. Elle est là pour pouvoir soulager la marque.” 

 

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