Le meilleur modèle de pricing pour les agences et les marques 

modèle pricing agences marques

Et c’est alors que vient sur la table la question du prix ; un peu comme la dépouille d’un animal mort jeté au milieu de l’allée centrale, alors que la mariée s’avançait gracieusement vers l’autel !

Jusqu’ici, l’échange était bien engagé : chacun était à l’écoute de l’autre. L’agence avait pris soin de recueillir les attentes, les envies et les objectifs de l’annonceur. Elle était désireuse de les combler. Une nouvelle relation était en train de se concrétiser….

… avant de retomber dans les marécages de la tarification.

Le pricing est un moment particulièrement délicat, car il peut mettre fin à une idylle naissante. Il rappelle les contraintes matérielles entre les ressources (forcément limitées) du prospect d’un côté et le temps, les efforts et le talent investis par l’agence marketing de l’autre. 

Un bon prix pour le prospect et l’agence, est-ce un mirage ? La quadrature du cercle ? Une impossibilité mathématique ?

Non. 

Dans cet article, nous allons voir comment choisir le meilleur modèle de tarification afin de satisfaire à la fois les agences et les annonceurs.

 

Rémunérer les agences sur la valeur apportée et non le temps passé : la nouvelle tendance !

 

Commençons par poser les enjeux de la tarification des services qu’une agence propose.

Le premier impératif est celui de la rentabilité. Le prix doit en valoir la chandelle pour l’agence, mais aussi pour le client potentiel. Or la tarification a de multiples répercussions.

  1. Elle a une influence sur la relation avec leur client et détermine notamment si l’affaire est conclue.
  2. Elle peut permettre d’attirer de nouveaux clients et fidéliser les clients actuels.
  3. Elle peut enfin améliorer ou détériorer la situation de l’agence et du client.

Depuis quelques années, on observe une tendance à rémunérer les agences de marketing d’après la valeur créée et non à partir du temps passé (alors que les heures facturées sont la norme depuis les années 1970).

 

Le cas de Coca-Cola

 

Le 20 avril 2009, Coca-Cola faisait une déclaration fracassante : l’entreprise annonçait qu’elle adoptait désormais un système de compensation « basé sur la valeur » pour les agences qui travaillent pour ses 400 marques. Coke paiera pour les résultats obtenus et non les heures travaillées. 

Le problème réside dans la difficulté à évaluer la valeur d’une campagne de publicité par exemple.

Concrètement, Coca-Cola détermine un tarif de base pour un projet et intègre ensuite une rémunération au rendement. Celui-ci permet à l’agence de gagner entre 23 % et 30 % de marge en plus par rapport au tarif de base. Le tarif de base ne prend pas directement en compte le temps travaillé ; il repose sur plusieurs critères comme les honoraires passés, le budget, l’importance stratégique, le talent attribué à l’agence, la dynamique de l’industrie, etc.

Avec Procter & Gamble, qui a aussi choisi une rémunération à la performance pour 12 de ses marques, Coca-Cola ouvre la voie à un modèle qui pourrait bien devenir la nouvelle norme de l’industrie.

Ce que souligne la démarche de l’entreprise américaine, c’est ce fait simple : le temps passé et la main-d’œuvre requise pour la création d’une campagne marketing n’intéressent pas le client. Ce type de détails ne sont pas vraiment pertinents pour la relation qu’il entretient avec l’agence. Ce qui compte à ses yeux, ce sont les résultats.

Or le temps passé et la main-d’œuvre requise sont bien souvent les critères qu’une agence utilise pour établir sa tarification !

 

Rémunérer la performance

 

Il existe plusieurs modèles pour récompenser la performance. Il y a d’abord le partage des revenus. Les agences reçoivent une rémunération basée sur un pourcentage des ventes générées. Dans ce cas, entre l’agence et l’annonceur, un véritable partenariat se tisse.

On peut également citer le coût par action (CPA), où les agences reçoivent un paiement pour chaque action ou lead généré.

S’il est plus aisé de mesurer la performance dans le digital, ce n’est pas aussi simple pour le « off-line ». Pourtant, Coca-Cola attend le même niveau de responsabilité et souhaite rémunérer à la performance y compris pour des campagnes marketing off-line. 

Dans ce cas, s’il est impossible de vérifier qu’une vente individuelle en magasin a été stimulée par une publicité à la télévision (comme on peut suivre un achat en ligne), on peut néanmoins observer les résultats d’une campagne sur les ventes globales de l’annonceur. 

D’après Hubspot, adopter une approche des prix basée sur la valeur permet d’augmenter les profits jusqu’à 50 % par rapport à une approche traditionnelle basée sur le marché. 

En faisant le choix d’être rémunéré sur une combinaison de coûts fixes et de primes, l’agence peut augmenter sa marge bénéficiaire. C’est ce qui motive un nombre croissant d’agences à sauter le pas.

Dans ce cas, on détermine au préalable avec le client les indicateurs de performance à retenir (KPI). Cela permet à l’annonceur et à l’agence de se concentrer sur la même chose : les résultats obtenus.

Les indicateurs peuvent être le volume de nouveaux clients potentiels ou le chiffre d’affaires obtenu.

Dans ce modèle, l’agence risque une partie de ses bénéfices pour se garder la possibilité de réaliser des marges encore plus importantes.

 

Les modèles de tarification classiques

 

L’avantage de payer une agence aux résultats obtenus est évident pour l’annonceur ; mais est-ce que ça joue en défaveur de l’agence de marketing ? Pour répondre à cette question, passons en revue les modèles classiques de pricing.

 

La facturation à l’heure et aux coûts

 

C’est sans doute le modèle le plus répandu. Il consiste à facturer en fonction du temps passé (à l’heure ou par jour travaillé), ainsi qu’en additionnant les coûts externes. 

Parfois, on va majorer le tarif d’une marge supplémentaire (15 ou 20 %).

 

tarif modèle pricing marques agences

Crédit photo Zen Communication — http://www.zencommunication.fr/2017/01/10/2017-les-agences-de-communication-revelent-leurs-tarifs/

 

La facturation opaque

 

Le pricing n’apparaît pas sur le site de l’agence. Il faut demander un devis. Celui-ci est établi selon des critères non définis. La tarification manque de clarté et ce modèle aura tendance à faire fuir les clients en demande de transparence. C’est d’ailleurs un modèle qui a tendance à disparaître. 

 

tarifs agence cachés

Un exemple d’agence qui ne fait pas apparaître ses tarifs.

 

L’avance mensuelle (retainer en anglais)

 

C’est un modèle de pricing assez courant dans les agences de marketing et de relations publiques. Chaque mois, le client verse un certain montant convenu à l’avance. L’agence offre des prestations récurrentes jusqu’à couvrir la valeur de la somme allouée. 

Cette tarification permet de construire une relation sur la durée. Elle offre également la souplesse au client de solliciter différentes prestations en fonction de ses besoins du moment.

 

exemple retainer agence

 

La tarification au projet

 

Autre modèle de pricing très courant, il consiste à établir un tarif à partir d’un cahier des charges. L’agence peut ainsi fournir un devis détaillé à son client. En réalité, ce modèle revient à facturer à l’heure et aux coûts, puisque le devis repose sur une estimation du temps passé et des ressources nécessaires pour répondre au cahier des charges.

Pour la tarification au projet, certaines agences proposent un calculateur. Le client peut ainsi avoir une idée du budget.

 

exemple calculateur tarifs pricing

Crédit photo Eficiens : https://www.eficiens.com/grille-tarifaire-agence-de-communication/

 

Les honoraires fixes

 

L’avantage de ce modèle de pricing, c’est la transparence pour le client. Il sait dès le début combien coûte un projet. C’est donc une tarification attrayante, mais qui constitue un risque pour l’agence. Si un projet sort du cadre envisagé, la réalisation d’un projet peut s’avérer non rentable pour elle.

 

Les principaux défauts de ces types de pricing

 

La plupart de ces modèles reposent sur une estimation du temps passé et des ressources dont a besoin l’agence pour remplir une mission. 

Le premier problème est celui que nous avons évoqué plus haut, à savoir que l’annonceur ne s’intéresse pas à ces critères et qu’il n’a nul besoin d’en connaître le détail. Ce qui l’intéresse, c’est le résultat du projet.

Le deuxième problème est celui de la concurrence. Sur chacun de ces modèles, il y aura toujours des agences pour proposer des services moins chers ou en moins de temps et ainsi, tirer les tarifs vers le bas

Mais surtout, comme il n’y a que 24 heures dans une journée, fatalement ces modèles de pricing limitent l’agence et ne lui permettent pas de proposer une tarification avec une grande marge bénéficiaire. Vous ne pouvez servir qu’un nombre limité de clients en fonction du nombre de collaborateurs au sein de l’agence. 

Bref, ces modèles limitent la croissance de l’entreprise. Et c’est là que facturer un annonceur à la valeur créée apparaît comme une véritable opportunité pour une agence de faire sauter ces limitations. 

 

Un exemple concret de pricing basé sur la valeur

 

Voici un exemple donné par Rob Da Costa dans son article « The Ultimate Guide To Agency Pricing Models (And Why Value Pricing Beats Them All) » :

« Pensez à une agence de web design. Si elle utilise un modèle de tarification basé sur le temps pour proposer un projet à un prospect, elle pourrait avoir du mal à justifier plus de 5 000 euros sur la base des heures dont elle aura besoin.

Cela peut sembler frustrant pour le propriétaire de l’agence, mais c’est parce que nous sommes toujours prisonniers d’un paradigme limité (c’est-à-dire une tarification basée sur le temps ou “temps + une marge bénéficiaire”). En passant à une approche de tarification en fonction de la valeur, nous pouvons commencer à facturer plus de 5 000 euros. 

Supposons que vous ayez travaillé avec des clients similaires dans le passé et que vous ayez pu augmenter leur taux de conversion sur site au point qu’ils gagnent en moyenne 200 000 euros de plus par an directement sur leur site web.

Cela représente un bénéfice de 200 000 euros directement attribuable à vos interventions. Dans ce cas, il serait très raisonnable de facturer, disons 10 % de ce montant comme frais de projet (soit 20 000 euros). »

En passant d’un modèle de pricing classique à un modèle basé sur la valeur, l’agence de web design vient de multiplier par quatre son chiffre d’affaires.

 

S’adapter à des clients qui souhaitent de plus en plus payer à la performance ?

 

Nous avons posé la question à Nicolas Cerqueira, fondateur de l’agence de communication digitale 360° Sharly Shaper, après avoir travaillé pendant des années chez Havas.

Nicolas Cerqueira : « le modèle à la performance ne peut pas s’adapter à l’ensemble des annonceurs. Quand tu travailles à la performance, tu es obligé d’avoir un certain recul sur la data pour, par exemple, juger d’un coup au lead. Tu prends un tee-shirt très spécifique. L’annonceur dit, “je veux un coût au lead à 20 €.” Tu dois d’abord faire une analyse par rapport aux audiences, à ta vraie cible, on peut arriver un coup au lead à 40 €.

« Cependant, on peut mettre en place des systèmes d’incentives (commission que l’agence perçoit sur les résultats réalisés). Les systèmes d’honoraires n’ont pas de sens aujourd’hui. Ils servent juste à dépenser l’argent de ton client.

« Avec un système d’incentive, l’intérêt, il est de performer. Ton ROI est en fonction des résultats que tu apportes. Dans la partie algorithmique (c’est-à-dire avec de la pub Facebook ou Google ads), ce système a du sens.

Pour la partie créative, les honoraires ont du sens. Car la créa, c’est du temps passé à triturer du jus de cerveau. Aujourd’hui, on ne peut pas utiliser les honoraires pour l’ensemble des leviers. » 

Dans ce cas, on peut envisager d’adopter un modèle à tarification multiple.

 

pricing model agency

 

Révolutionner l’agence digitale à travers le pricing

 

Derrière ce modèle basé sur la création de valeur, les agences opèrent en réalité un changement d’état d’esprit. En s’intéressant aux résultats, elle donne une autre dimension au marketing, celui qui est vraiment efficace.

Mais ce modèle de pricing repose aussi sur le fait de se concentrer sur ce qui constitue le cœur de la valeur de l’agence. Non pas les compétences techniques (web design, SEO, social media management) qui peuvent être trouvées ailleurs.

Mais plutôt dans l’expérience acquise et le talent créatif de ses équipes. Et pour être rémunérée à sa juste valeur, c’est bien cela que l’agence doit mettre en avant et facturer à ces clients.

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