Marketing expérientiel ou manipulation émotionnelle?

« Tout le monde peut avoir une Ford T de la couleur qu’il souhaite, à condition que ce soit le noir… ».

Nous avons tous en tête cette célèbre phrase d’Henry Ford, résumant une stratégie de marketing de masse exceptionnelle, réalisée dans les années 1900. L’homogénéisation de la demande et la réponse à un besoin global en sont les principaux moteurs. 

 

ford marketing expérientiel

 

Mais un siècle plus tard, les stratégies de marketing sont complètement opposées, et tournées vers le consommateur plutôt que le produit en lui-même. Les techniques de marketing contemporaines tentent de faire de chaque client un consommateur unique, privilégiant l’expérience de chacun et incitant le grand public à se sentir engagé dans les valeurs des marques ainsi que leurs univers. Le marketing expérientiel est justement une des pratiques en vogue.

 

Qu’appelle-t-on marketing expérientiel?

 

Le marketing expérientiel est une technique contemporaine visant à engager le client dans le processus d’achat en faisant appel à ses sens, et en lui fournissant une expérience qualitative et mémorable, pouvant l’amener par la suite à devenir ambassadeur de cette dernière. Le marketing expérientiel tend à supprimer le discours commercial et invite les potentiels consommateurs à interagir avec la marque de manière directe pour une expérience immersive partielle ou complète. Ainsi, les marques peuvent faire découvrir leur univers au public qu’elles ciblent et se montrer plus proches de lui. 

 

Les avantages de l’expérience client 

 

Le but de toute stratégie marketing est de trouver la bonne manière de se différencier de la concurrence, et de faire ressortir son entreprise parmi cet océan de marques en compétition perpétuelle. 

L’expérience client tend à placer le potentiel consommateur au centre des actions précédant l’achat, en multipliant les interactions avec la marque et en fournissant un point de vue immersif. Elle permet aux entreprises de se démarquer par leur créativité, et leurs valeurs, ce qui s’inscrit également dans une démarche d’amélioration de leur notoriété. 

 

customer happy experience

 

La création de campagnes originales suscite la curiosité du client, permettant d’établir une relation durable avec ce dernier grâce à la personnalisation des services. En effet, plus la stratégie marketing sera personnalisée, plus les clients se sentiront concernés et reconnus par les marques, ce qui augmentera leur fidélisation par la suite. 

 

Exemple de campagne : Adidas, Jump with Derrick Rose

 

La célèbre marque sportive Adidas s’est parfaitement bien illustrée dans une campagne de marketing expérientiel en collaboration avec le basketteur Derrick Rose. Ce sportif américain de l’équipe des Pistons de Détroit, mondialement connu pour ses talents de jumper, a été parrain d’une nouvelle ligne de chaussures lancée par la marque. Pour faire la promotion de ce lancement, Adidas a ouvert un pop-up store à Londres et a créé le hashtag #JumpWithDRose. 

 

marketing basketball

 

Les visiteurs qui se sont rendus à ce lancement devaient sauter pour attraper les paires de chaussures perchées à 2-3 mètres de haut comme lors d’un match de basket. S’ils y arrivaient, ils se voyaient offrir la paire et pouvaient rencontrer leur idole, Derrick Rose, lui aussi présent. 

Cette expérience leur permettait de se sentir engagés dans le lancement du produit, de vivre un moment privilégié et challengeant, et de partager les valeurs de la marque Adidas. 

 

Entre incitation et manipulation du consommateur

 

Bien que cette stratégie de marketing contemporaine porte ses fruits, de nombreuses critiques gravitent autour de cette pratique, parfois jugée comme étant peu éthique envers les consommateurs.

Sur le papier, le marketing expérientiel fait appel aux sens de chacun pour fournir une expérience client mémorable et qualitative. Selon cet adage, le client conserve son libre arbitre, et sait apprécier de lui-même ce qu’on lui propose.

Or, certaines techniques utilisées lors d’événements marketing telles que la diffusion de musique ou encore d’odeurs font appel à nos sens et connectent directement avec une partie de notre cerveau que l’on nomme cerveau limbique, qui est un groupe de structures de l’encéphale jouant un rôle particulier dans notre comportement et nos émotions. Cette partie du cerveau est responsable de nos réactions inconscientes. 

Les odeurs peuvent rappeler des souvenirs, un contexte particulier, déclencher la peur, le dégoût, le plaisir, la joie… Tout dépend de quel souvenir on en a, ou du contexte dans lequel nous les avons senties au cours de notre vie. 

 

Quand l’expérience devient mensonge 

 

Aux Etats-Unis, certains marketeurs n’hésitent pas à créer un univers de toute pièce afin d’en rendre leur entreprise plus profitable. Cette stratégie flirte avec les limites de l’éthique et est assez controversée. L’univers d’une marque doit être créé et raconté en fonction de ses valeurs et fondements existant.

Par exemple, certains restaurants italiens aux Etats-Unis prônent une cuisine traditionnelle tout droit venue de l’Italie profonde, le chef cuisinier étant soit disant issu de l’immigration italienne et a un prénom et nom provenant de la Péninsule. Quand les clients s’y rendent, tout un univers avec une histoire est recréé, en commençant par la musique typique du pays, jusqu’aux faux accents italiens des serveurs. L’univers et l’expérience plongent le client dans un climat méditerranéen et immersif de la Péninsule, sauf que, tout ça est basé sur un mensonge. 

En conclusion, le marketing expérientiel est une technique innovante pour fournir au client un moment riche en émotions et mémorable, et ainsi le faire adhérer de manière plus ferme à la marque. Toutefois, des questions se posent quant à l’éthique de certaines pratiques mises en œuvre. Pour mettre en place la meilleure des expériences clients, n’hésitez pas à consulter notre sélection d’agences expertes en la matière via notre interface.

Accélérez votre marketing

Découvrez nos listes des meilleures agences marketing en 2020