Quand le marketing change le monde (pour de vrai) : la publicité grande cause de l’agence Mlle Pitch

marketing grande cause

« Aujourd’hui, une entreprise est obligée de parler plus vrai. Elle doit apprendre à s’intéresser aux valeurs de ses consommateurs. Il y a de plus en plus de lanceurs d’alerte. On ne peut plus espérer perdurer dans le temps, si la marque n’a pas un engagement citoyen. » Magali Faget fondatrice et Directrice générale de l’agence Mlle Pitch

 

Le consommateur aujourd’hui est beaucoup plus attentif à l’ensemble de la chaîne de production. Il ne s’intéresse pas seulement au produit ou au service. Il veut savoir comment est fait le produit, qui le fabrique et dans quelles conditions ? Il s’intéresse aussi aux motivations de la marque et à ses valeurs. 

 

Présenter un bon produit ne suffit plus. 

 

Pour creuser cette question des valeurs, de la politique RSE et de notre nouvel horizon économique, on a interviewé la fondatrice de l’agence Mlle Pitch, celle qui est à l’initiative de cette campagne inoubliable pour WWF, le Pélican avec une bouteille plastique coincé dans la gorge. 

 

Et on a voulu en savoir plus sur la publicité « grande cause ». 

 

Un retentissement inespéré

 

Magali Faget : « Le pélican se trouve dans le bureau de représentation du président de la République. Emmanuel Macron a souhaité avoir cette campagne dans son bureau afin d’afficher les valeurs écologiques de son gouvernement. 

 

« Ce visuel pub est dans deux longs métrages : un film avec Lambert Wilson et dans le dernier film de Claire Denis, “Un si grand soleil” avec Gérard Depardieu et Juliette Binoche. C’est à chaque fois les réalisateurs qui m’ont appelé pour me demander que je leur livre cette campagne. Ils voulaient faire une scène avec les acteurs principaux et ce visuel pub. Elle est dans 5 épisodes de la série américaine Patriot, sur des épisodes tournés à Paris. Et elle est dans de très nombreux manuels scolaires de terminal. »

 

C’est aussi Magali qui a créé la dernière campagne du secours populaire :

 

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Magali Faget : « Le Secours populaire a reçu un don de plusieurs milliers d’euros d’une grande enseigne de supermarchés, parce qu’ils ont été touchés par cette campagne. Les restos du cœur ont reçu un don de 4 millions d’euros d’une fondation, parce que la campagne avait vocation à expliquer que les restos du cœur faisaient autre chose que du don alimentaire (aide au retour à l’emploi, etc.). C’est ça, mes vraies victoires. »

 

Le marketing au service des grandes causes

 

Qu’est-ce qui a donné envie à Magali de choisir ce positionnement, un peu avant que ça devienne la mode ?

 

Magali Faget : « j’ai eu 2 agences. Une première agence, Précision, que j’ai revendue à un groupe de pub. Donc je suis dans le métier depuis plus de 20 ans. Et avec mes propres agences, j’ai toujours été engagée sur le secteur solidaire. Sauf qu’avant je soutenais une cause une fois par an. Maintenant, je vais plus loin. Le positionnement de l’agence Mlle Pitch que j’ai créée en 2016 est complètement engagée sur les grandes causes et les problématiques d’enjeux de société ou de santé publique.

 

« Pourquoi ? Après 18 ans d’expérience professionnelle, j’ai voulu donner du sens à mon métier et à mon expertise de communicante et mettre à profit mon réseau et ma créativité au service des grands combats de demain. Quand je participais à des concours de création publicitaire, ce qui me décevait, c’était de voir des campagnes pubs super créatives imaginées par des agences pour de belles causes, mais comme les ONG n’avaient pas de grands moyens pour les déployer en achat d’espace média même à tarif solidaire, ces dernières profitaient plus à la notoriété créative de l’agence qu’aux causes qu’elles défendaient et n’existaient pas dans le paysage publicitaire. Elles étaient quasi invisibles et se contentaient d’un succès d’estime sur le net ou par les prix publicitaires qu’elles remportaient. Finalement, les campagnes pubs servaient plus l’image des agences que de l’ONG en question.

 

« J’ai senti la nécessité de professionnaliser la communication des grandes causes et de les aider à gagner en visibilité et faire mieux entendre leur combat. Mlle Pitch a été créée par rapport à ce besoin, essayer de faire évoluer la communication des ONG qu’on accompagne en pub, en RP et en événementiel. Je leur ouvre mon carnet d’adresses pour qu’elles se fassent entendre et mets à leur service toute ma créativité pour imaginer des dispositifs émergents de sensibilisation qui génèrent du buzz et de la mobilisation et je m’adapte à leurs petits budgets pub pour imaginer des dispositifs de déploiement de leurs campagnes à effet waouh à défaut d’être massifs    .

 

« Et je vais encore plus loin, parce que j’ai créé un concours créatif citoyen qui est les Mlle Pitch award & co. C’est une initiative à ma charge. Je lance un concours qui met à l’honneur une ONG et son combat, une fois par an en lui offrant une campagne de pub 360. Pour la 1re édition, j’ai choisi les SDF avec la Fondation Abbé Pierre. Malheureusement, quand j’ai choisi ce sujet, on n’était pas encore rentré dans la crise du Covid. C’est devenu depuis un problème plus criant encore, car ils n’ont pas d’endroits pour se confiner. 

 

« Et moi, avec ce prix, j’offre une part de voix publicitaire inédite, exceptionnelle qu’aucune ONG ne pourra s’offrir, une part de voix d’un an en affichage publicitaire et un peu moins longue sur les réseaux sociaux et en télé. Et avec ça, je vais embarquer des gens de mon carnet d’adresses comme le réseau d’affichage Mediatransports, des médias (Facebook, Instagram, Demotivateur, Melty, influencia, l’ADN, CB News sont partenaires officiels), tout comme le syndicat de publicité TV SNPTV et des chaînes télé comme le groupe Canal + à s’engager à mes côtés pour diffuser gracieusement les campagnes primées. J’organise ce concours à la charge de mon agence Mlle Pitch, pour défendre une cause différente chaque année.

Mon intention est d’embarquer et sensibiliser le grand public sur sur une problématique d’enjeu de société comme le bien être animal, la restauration du patrimoine, les nouvelles valeurs de l’engagement et de la solidarité nécessaire à nos sociétés de demain, le respect de la biodiversité, la défense de la liberté de la presse ou de la parité hommes/femmes, etc. » en vue de contribuer à ma modeste façon d’essayer de faire bouger les mentalités et les politiques sur la société de demain que nous devons réinventer pour les futures générations.

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Est-on en train d’assister à une révolution du marketing ?

 

Magali Faget : « Le marketing n’a pas changé. Ce qui a changé, c’est que les ONG et les associations utilisent désormais le marketing pour faire entendre leur combat et collecter de l’argent pour leur cause. Elles défendent une action utile : soutien aux pauvres, aux exclus, défense de l’environnement, de la parité hommes/femmes, le bien manger ou encore des droits de l’homme…

 

« Il y a eu la révolution des réseaux sociaux. Les ONG n’avaient pas l’habitude de communiquer sur le social media. On a fait un gros travail d’évangélisation avec le Secours populaire, les Restos du cœur, WWF qui portent leur fruit aujourd’hui. Ces associations arrivent maintenant à faire entendre leur voix sur ces canaux. Ça permet aussi de rajeunir leur cible.

 

« Parce qu’elles ont une part de voix audible auprès des nouvelles générations, cela fait évoluer notre société et les mentalités vers des actions plus solidaires. Aujourd’hui, le consommateur regarde les entreprises un peu autrement, avec leur comportement RSE. Il attend autre chose.

 

« Les grandes entreprises rencontrent aussi des problèmes de recrutement de nouveaux talents, parce que la nouvelle génération ne veut plus des carrières uniquement centrées sur l’argent et le pouvoir, elle veut des carrières qui font sens. Elle veut se sentir à l’aise avec les valeurs de l’entreprise dans laquelle elle travaille. Il y a quelque chose qui est en train de bouger et qui est incarné par la jeunesse. »

 

Comment les entreprises doivent aborder ces problématiques de RSE et de communication écoresponsable ?

 

Magali Faget : « Avec vérité et évidence. Si je suis un promoteur immobilier, ça fait sens que je puisse avoir des constructions écoresponsables, que je m’engage sur du soutien d’aide aux logements. 

 

« Et que tout ça, ça va compter, si je veux recruter de nouveaux collaborateurs et fidéliser les collaborateurs existants. Et fidéliser et acquérir des clients. »

 

Une nouvelle idée de la communication

 

On voit naître une nouvelle idée de la communication. Jean-François Julliard, directeur général de Greenpeace France, demandait récemment : « d’interdire les publicités pour les industries les plus polluantes » et The Guardian décidait de bannir les publicités pétrolières et gazières, le marketing durable. 

 

Magali Faget : « Quand j’étais jeune, il y avait une émission présentée par Nicolas Hulot qui s’appelait Ushuaia et qui défendait la nature. Elle était sponsorisée par les plus grands pollueurs comme Rhône Poulenc. Ça, ça ne marcherait plus aujourd’hui.

 

« Sponsoriser une émission qui parle de préserver la planète comme Ushuaia, si derrière ça, dans sa politique commerciale et RSE, il n’y a pas d’engagement ou que son activité consistait à polluer, je pense que le consommateur n’accrocherait plus au concept comme avant et se ferait moins duper. Parce qu’il se renseigne plus. Il y aurait sans doute un bad buzz.

 

« Le secteur solidaire force les entreprises à changer leur communication et à être plus responsables et éthiques. Aujourd’hui, on réfléchit “impression green”, à son empreinte carbone. »

 

On voit aussi apparaître une tendance forte, le marketing durable afin d’être cohérent dans sa démarche écoresponsable.

 

Les relations presses : remplacer le manque de moyen par la créativité

 

Mlle Pitch accompagne aussi les ONG et les associations sur les RP et l’évènementiel.

 

Magali Faget : « J’essaie de faire des campagnes qui sont à 360° et globales. Or, les relations presse ont beaucoup évolué, avec l’arrivée des influenceurs, les réseaux sociaux, la digitalisation et la surenchère de l’information. On est dans une grande surenchère d’actualité quotidienne ou chaque jour une actualité efface la précédente. Sans oublier les fake news… Il devient compliqué pour un annonceur d’émerger et d’être audible dans les médias. 

 

« Aujourd’hui, j’intègre systématiquement les RP et les relations publiques dans mes dispositifs de communication. C’est une formidable caisse de résonance et une caution de crédibilité pour le grand public. Mais pour pousser des sujets aussi forts que ça, il faut être créatifs. Il faut inventer le storytelling et le bon concept qui va donner envie aux médias de se réintéresser à un sujet qu’ils laissent un peu de côté. 

 

concours marketing agence

 

« Un bon exemple, c’est la fondation abbé Pierre. Ils ont lancé un événement qui est comme les Césars et qui s’appelle “les Pics d’or”, qui récompense les pires installations anti-SDF de l’année. Un événement qui est relayé chaque année par BRUT, Quotidien de Yann Barthes et France inter et qui re sensibilise chaque année à cette occasion les plus grands médias d’actualité à parler des sans abris dans nos grandes métropoles qui dérangent et envahissent notre paysage urbain de plus en plus.  

 

« Ça nous force à être créatif.

 

« On a fait un événement qui s’appelle #dansmatete pour sensibiliser le grand public et les médias à la schizophrénie. La schizophrénie a une image un peu tabou et caricaturée par les médias et le cinéma. Chaque fois qu’il y a un film qui sort sur un profil schizophrène, c’est un tueur en série. 

 

« Donc on pense que les schizophrènes sont des tueurs en série potentiels ce qui est bien évidemment faux et plus complexe et subtil. Les gens qui ont cette maladie subissent une double peine : la peine d’une maladie qui n’est pas simple à vivre et traiter et la deuxième peine qui est de ne pas pouvoir en parler ni au boulot ni dans son environnement amical ou amoureux par peur d’être isolé et stigmatisé. Une association de consommateurs et deux laboratoires pharmaceutiques m’ont demandé pour la journée mondiale de la santé mentale d’inventer un dispositif de sensibilisation grand public qui change le regard du plus grand nombre sur cette maladie ?

 

« L’agence a donc utilisé l’événementiel de rue et les RP pour sensibiliser sur cette maladie baptisée #dansmatête. On a installé une box street art devant Beaubourg, parrainé par une influenceuse avec une performance street-art impliquant artistes et influenceurs de renom. Ça nous a permis d’avoir Télématin, le JT de M6 19h45, le 20h de France 2. Mais au moment de la prise de brief, on s’est dit : là, il va falloir trouver une vraie bonne idée. Le sujet est hardcore.

 

« Ou sur l’addiction à l’alcool, on me dit : il faut sensibiliser les jeunes à l’addiction à l’alcool. Or une multitude de campagnes de sensibilisation ont eu lieu sur le sujet ! Qu’est-ce que je vais devoir inventer pour intéresser les médias et embarquer les jeunes sur ce sujet ? Au début, on cherche des idées et d’un coup, il y a un concept novateur qui germe et émerge. Comme celle d’un escape game où le jeu est de deviner ce qui est arrivé à Laurence dans son appartement parisien ? A-t-elle été enlevée, tuée, est-elle une espionne ? Des indices laissent des signes que les joueurs ne devinent pas sur son alcoolisme et un reveal en fin de partie revient sur chacun d’eux et annoncent que le secret de Laurence est son alcoolisme. 

 

« On fait vivre l’expérience de l’escape game à des jeunes, des journalistes et des influenceurs, et tout le monde s’est prêté au jeu et s’est fait duper, car tout le monde pense que cette fameuse Laurence a été kidnappée. Et puis à la fin du jeu, il y a un écran télé qui s’allume et il y a la vraie Laurence qui existe dans la vie qui parle. 

 

« Elle dit : bonjour, je m’appelle Laurence. Vous êtes dans la reconstitution de l’appart que j’occupais quand j’étais alcoolique, et que j’étais cadre sup à Vinci. Il y a plein d’indices dans cet appart que vous n’avez pas su déceler, qui démontre mon addiction à l’alcool. On va tous les reprendre un par un. Ça a été un raz-de-marée médiatique. Ça a même été couvert au niveau international.

 

« La prochaine étape ? C’est de pousser les marques à être créatives dans leur communication. Et ça ne veut pas forcément dire : faire un spot de pub. »

 

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