Growth hacking Vs. Digital Marketing : amis ou ennemis ?

growth hacking vs digital marketing

La viralité : c’est le fantasme de notre génération et celle des entrepreneurs qui lancent des start-ups, des plateformes de mise en relation… en fait, de tout le monde ou presque.

Les nouveaux médias comme l’email et les réseaux sociaux ont rendu ce fantasme possible. La viralité est à portée de clic. Et c’est de là que vient la popularité du Growth Hacking. 

La stratégie du digital marketing qui prend le temps de poser des bases et d’envisager un ROI sur du moyen ou long terme, est-elle devenue obsolète ? Est-ce qu’elle est train d’être remplacé par le hack et le snack marketing qui visent des résultats instantanés ? 

Est-ce que le marketing « classique » est devenu moins important ?

On fait le point et on en parle avec Sébastien Tortu, auteur de « DNVB, le (re)nouveau du commerce » et fondateur de la société de conseil marketing Prosper.

 

C’est quoi le Growth hacking, en vrai ? 

 

Le terme a été inventé en 2010 par Sean Ellis, un marketer employé par Dropbox qui a renommé sa fonction « Growth Hacker ».

Le growth hacking comprend toutes les tactiques permettant d’acquérir rapidement un grand volume de clients avec peu, voire pas de moyens. On comprend vite l’aura de magicien que possède le Growth hacker.

C’est une sorte de MacGyver de la croissance : « avec trois bouts de ficelle et un cintre, il est censé faire augmenter la croissance de la boîte », Alexis Pineaud.

Prenons l’exemple de Hotmail. En 1996, Jack Smith décide de lancer une messagerie gratuite accessible de n’importe quel ordinateur dans le monde. Il s’agit d’une vraie révolution, sauf que la croissance est lente et le nombre d’utilisateurs augmente très lentement. 

Arrive alors l’investisseur Timothy Draper qui a l’idée de mettre à la fin de chaque email la phrase « P.S. I love you. Get your free email at Hotmail. » Hotmail passe à 3000 comptes créés par jour. 6 mois plus tard, ils atteignent 1 million d’inscrits. Encore 5 semaines et ils passent à 2 millions.

hotmail growth hacking strategy

Apple a copié le « hack » et c’est pour ça que vous voyez la mention « envoyé depuis mon iPhone » quand vous recevez un email d’une personne qui possède un iPhone.

 

La différence avec le marketing digital ?

 

Au cœur du marketing digital, il y a… le tunnel de conversion ou l’entonnoir de conversion. C’est la série d’étapes que suit une personne de parfait inconnu à membre de la communauté (ou fan de la marque).

Au début de l’entonnoir, il faut ATTIRER le public cible. Il faut ensuite l’amener à CONSIDÉRER le produit ou le service proposé. Puis, on cherche à le CONVERTIR, faire en sorte qu’il devienne client. Enfin, on cherche à le FIDÉLISER.

entonnoir de vente marketing

Le marketing digital repose sur différentes stratégies afin de faire passer un grand volume de personnes dans cet entonnoir. On voit tout de suite qu’il s’inscrit dans la durée.

Donc on a d’un côté le hack, l’acte de piraterie, le raccourci qui veut court-circuiter le modèle traditionnel de croissance d’une entreprise ; et de l’autre, on a une stratégie qui part de l’identification d’un public cible avec un besoin et une approche cherchant à répondre à ce besoin. 

Sauf que, comme l’explique Yann Leonardi « le Growth Hacking est en fait un processus d’expérimentation rapide, et il faut savoir que ce processus est plutôt laborieux. » 

Si la croissance est rapide, une fois qu’on a trouvé un bon hack, la recherche du hack peut être longue ! « C’est à base de réunions, d’analyse de données, de spreadsheet, de logiciel de gestion de projet avec indice de priorisation ET de multiples expérimentations… Qui, il faut le savoir échouent le plus souvent. » Yann Leonardi

 

Le Growth hacking et le digital marketing : best friends forever ?

 

Est-ce que le growth hacking et le digital marketing ne sont pas plutôt des BFF ? Comme l’explique Neil Patel dans sa vidéo publiée le 17 décembre 2018, Is growth hacking dead ? : « les gens doivent aimer votre produit ou votre service ! »

Spotify avait réussi à hacker Facebook : chaque fois qu’un utilisateur du service se rendait sur le réseau social, ses contacts pouvaient voir quelle musique il était en train d’écouter sur Spotify. 

Cela a permis à Spotify d’obtenir une croissance phénoménale. Mais… les early adopters de Spotify aimaient cette plateforme. Autrement dit, elle répond à un besoin.

Une entreprise ne peut pas espérer obtenir une croissance fabuleuse et faire apparaître des utilisateurs ou des clients juste comme ça. Elle doit s’assurer que ce qu’elle propose possède un bon product market fit. C’est du marketing digital !

Il est donc nécessaire de passer par une phase d’étude de marché, de découverte du public cible avant de se lancer dans la quête du hack. 

En vérité, le growth hacker doit avoir une bonne connaissance du marketing digital pour explorer les tactiques possibles. Même s’il doit en même temps être capable de penser hors des schémas classiques du marketing ! Comme s’il était un peu schizophrène !

De son côté, le digital marketeur n’est pas un obsédé de la croissance, comme le growth hacker. Il peut avoir d’autres objectifs en tête comme la communication des valeurs, ou encore la brand awareness. 

Sébastien Tortu, expert des Digital Native Vertical Brand (DNVB) et fondateur du cabinet de conseil en stratégie digitale et retail Prosper, offre une vision plus radicale de la relation entre les deux notions.

 

Les DNVB, ce sont des marques comme le Slip français ou Tediber, qui ont verticalisé le commerce ; ils ont intégré l’ensemble de la chaîne de la conception du produit à sa distribution. 

 

« Tout marketeur doit être growth hacker »

“…Parce que si tu fais du marketing, tu vas chercher de la croissance. Sinon, tu ne fais pas du marketing. » Le Growth hacking ? « C’est un bullshit term, c’est juste un marketeur. »

Il faut dire qu’on adore les anglicismes et autres termes clinquants dans le marketing. 

« Un growth hacker, c’est un type qui, de façon intelligente, va faire en sorte que son entreprise grandisse le plus vite possible. » Ce qui est l’objectif du marketing au sens large.

La différence ? « Souvent, le growth hacker a des compétences plus techniques autour du développement, du scraping. Il est très focalisé sur l’acquisition. Mais l’exemple de Hotmail avec le P.S. à la fin de l’email, c’est juste une bonne idée de marketing. »

« Par ailleurs, aujourd’hui, il est difficile de faire du marketing à haut niveau, sans avoir un profil un minimum technique. » Par exemple ? « Mon commercial galère à choper des contacts ? On va mettre en place un bot qui va lui permettre d’inviter des architectes sur LinkedIn facilement. » 

Les marketeurs sont obligés d’avoir ces compétences techniques, pour ne pas dépendre des autres. Mais aussi pour pouvoir imaginer des solutions nouvelles que les outils du digital permettent.

« Pour moi le growth hacker est juste un marketeur ou alors le marketeur doit être growth hacker. » 

Ce sont deux faces d’un même profil.

Sébastien en vient alors à l’essentiel.  

« Pour que ta stratégie soit bonne, il faut que tu aies une marque forte et une stratégie de croissance intelligente et bien gérée. L’un sans l’autre ne fonctionne pas. » 

« Si tu es premier en SEO sur une requête comme “matelas” et que la marque est faible (elle ne donne pas envie, et n’inspire pas confiance), le taux de transformation sera mauvais. À l’inverse, si tu es une marque formidable, exceptionnelle, mais que personne ne vient sur ton site, tu ne vas pas vendre non plus. »  

tediber logo marketing growth hacking

Si l’on s’intéresse un peu aux DNVB, qu’est-ce qu’elles font ? « On retrouve les deux piliers : une marque forte qui donne envie et des stratégies de croissance malignes. Parce qu’elles ont un tout petit budget, si l’on prend Tediber, à côté d’Ikea, de Conforama ou de la Compagnie du lit… Ou encore Jimmy Fairly à côté d’Alain Afflelou. »

 

La combinaison gagnante

 

Il faut que ces deux éléments soient présents : le branding et le growth hacking. Or, ça, c’est du marketing. 

Le growth hacker/marketeur doit avoir une vraie vision de ce qu’est une marque, connaître le client par cœur. 

« Hacker sa croissance, sur un produit un peu cher, ça peut être de proposer un paiement en trois fois sans frais. Boum ! Ta croissance va exploser, si ton produit est intéressant. Ce n’est pas que des trucs de voyous ! » 

Aller chercher la stratégie qui va faire la différence : cette définition convient aussi bien au marketing qu’au growth hacking. 

Plus qu’une complémentarité, Sébastien Tortu voit donc une parfaite symbiose entre les deux notions. 

Finalement, le growth hacking, n’est-ce pas une façon d’expliciter le terme plus flou de « digital marketing » ? Car s’il est bien fait, le marketing amènera de la croissance. ET s’il est vraiment très bien fait, il le fera avec un minimum de moyens, en un minimum de temps.

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