Google et Facebook ont-ils tué la créativité en marketing ?

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“Avant, la publicité était l’industrie de la créativité. Aujourd’hui, la publicité est devenue l’industrie de la donnée.” Vincent K. Joly

 

Désormais, les algorithmes font la loi

 

À l’époque des Mad men, le directeur créatif, à l’instar de Don Draper (le héros de la série Mad men), occupait un rôle central. La créativité était primordiale.

On s’intéressait déjà au public cible. Les copywriters s’intéressaient notamment au comportement de leur audience. Ils travaillaient leur persona. 

Dan S. Kennedy raconte dans The Ultimate Sales Letter que, s’il devait rédiger une lettre de vente destinée aux agents immobiliers, il se rendait à la bibliothèque pour consulter des revues spécialisées dans l’immobilier. S’il y avait une convention sur l’immobilier, il allait traîner à la réception pour écouter les conversations. Ou encore, il invitait un agent immobilier à déjeuner pour lui demander des informations.

Puis Google et Facebook sont arrivés. Ils ont transformé la publicité pour en faire une industrie de la donnée. Les deux mastodontes de la Tech possèdent une richesse inestimable : les flots d’information sur quasiment tout le monde. Facebook nous permet de créer des publicités en ciblant des âges, des lieux et même des centres d’intérêt !

Cela a eu 2 conséquences majeures. En réalité, ce sont 2 séismes dans le monde de la pub.

 

Google et Facebook ont démocratisé la pub

 

“La prise en main des plateformes publicitaires est simple. La publicité est devenue automatisable. L’annonceur n’a plus qu’à définir sa cible et le budget maximum. Les algorithmes s’occupent du reste.” Vincent K. Joly, De la créativité à la donnée : pourquoi les agences publicitaires sont toujours essentielles ?

N’importe quel infopreneur qui enregistre une formation avec sa webcam peut ensuite la promouvoir avec des Facebook ads ou des Google adwords. 

La pub sur internet vous offre la possibilité de mettre un budget de 10 ou 20 € par jour pendant une semaine. Nul besoin de faire faire des affiches ou d’acheter des espaces publicitaires en radio et télévision.

La deuxième conséquence, c’est que les algorithmes font la loi. Première règle : Facebook veut des utilisateurs contents. Si la publicité n’est pas cliquée, qu’elle n’engage pas ou ne convertit pas, Facebook va favoriser un concurrent.

Les agences de communication changent de rôle. Elles doivent désormais comprendre les algorithmes et les nouvelles métriques. Elles deviennent des consultantes en data analyse. 

 

Assistons-nous à une mise à mort de la créativité ?

 

Le problème avec la mise en équation du comportement humain, l’analyse comportementale, la recommandation, c’est que tout commence à se ressembler. 

Le blog de tendances streetwear Slamxhype a mené une étude où il a comparé les logos et l’identité graphique de marques de luxe et streetwear. Le verdict est assez surprenant. 

Ce que Slamxhype a constaté, c’est un manque évident de créativité. Douze des marques étudiées utilisent seulement 2 polices de caractères : Futura (pour “Nike”, “Louis Vuitton” et “Supreme”) et Helvetica (“Colette”, “Saint Laurent” et “Comme des Garçons »).

 

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Les algorithmes vont-ils transformer la création de contenu en une nuit où tous les chats sont gris ?

 

Et si la création de publicité et de contenu était complètement soumise aux algorithmes de recherche ? Dans ce cas, comme la plateforme de streaming Netflix, les moteurs de recherche ne nous présenteront que des contenus similaires à nos précédentes recherches.

Un pas de plus, et ce sont les intelligences artificielles qui vont générer le contenu pour coller aux algorithmes des géants du web. Un monde où des robots échangent avec des robots pour trouver des contenus sur mesure pour les humains. 

Ce pas de plus, des marques l’ont déjà franchi. La marque de lingerie Cosabella a confié la gestion de ses contenus, de ses emails, de ses publications sur les réseaux sociaux à un moteur d’IA prénommé Albert.

Si vous voulez voir ce que ça donne, voici le résultat.

 

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Rien à dire, le compte Instagram ressemble au compte d’une marque de lingerie.

 

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“Les algorithmes poussent à la similitude et à l’industrialisation des contenus. Par exemple : sur YouTube, innover c’est ressembler. En effet, 70 % du trafic vidéo proviennent des recommandations YouTube. Pour être vu, il faut être recommandé et pour être recommandé, il faut ressembler.” Vincent K. Joly

Bien sûr, la data permet de mieux comprendre son audience, de savoir ce qui marche et ce qui ne marche pas. Mais à trop regarder la data, le danger est d’arrêter d’inventer. 

C’est oublier le fait que souvent la viralité est imprévisible. Parfois, une idée rencontre la bonne audience au bon moment, contre toute attente. 

Et c’est oublier aussi qu’au tout début de la chaîne, avant la recommandation de la recommandation, il y a… une création. Les algorithmes et l’intelligence artificielle n’ont jamais inventé quoi que ce soit. Ou du moins, quelque chose qui a du sens.

Si vous en doutez, visionnez les premières minutes du film Sunspring, dont le scénario a été “écrit” par une IA.

 

Sans créativité, la data n’a pas de sens

 

Au commencement était l’idée. Même aujourd’hui, à l’âge du big data. C’est “et la lumière fut”. Et tout le reste de la Création. C’est seulement dans un contexte de créativité que les algorithmes peuvent faire des recommandations.

À l’heure où cet article est écrit, en pleine pandémie, au seuil du “monde d’après”, la créativité et les récits sont plus importants qu’ils ne l’ont jamais été.

Le 25 mars 2020, alors que les populations de nombreux pays sont confinées, le Getty Museum lance un défi aux internautes : reproduire chez eux des chefs-d’œuvre avec ce qu’ils ont sous la main : tee-shirt, boite de biscuits, animal de compagnie….

Le résultat est à comparer avec le contenu généré par l’IA de Cosabella, Albert.

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« La créativité n’est jamais morte », affirmait Lisa Ronson, CMO de Tourism Australia lors du forum de l’ADMA (Association for Data-driven Marketing and Advertising). « La créativité est la chose la plus importante qui soit : elle fait avancer les entreprises, elle stimule l’innovation et elle fait participer les gens.”

Cela semble évident, mais rappelons-le : on ne peut pas demander à des machines de susciter des émotions. Seul un être humain peut ressentir au cours d’une seule et même journée des dizaines d’émotions.

C’est en suscitant des émotions que vous captez l’attention de votre audience. 

« Je dirais que c’est plus important aujourd’hui que jamais, et si vous ne pensez pas de manière créative à vous connecter avec les consommateurs, votre entreprise et votre marque vont mourir ». Lisa Ronson

Non seulement la créativité n’est pas près de disparaître, mais nous devons prendre conscience que nous sommes cernés de tout côté par la créativité d’individus qui ont imaginé ce bâtiment, cette lampe, cette image, cette histoire que nous lisons…

« Nous sommes trop distraits par l’IA, la réalité augmentée et la réalité virtuelle. Utilisez les données pour comprendre qui est votre client, quels sont ses obstacles et comment vous connecter avec lui. Retournez toujours vers le consommateur et concentrez-vous sur les principes fondamentaux du marketing, ils n’ont pas changé et ne changeront pas ». Lisa Ronson

L’analyse de données doit nourrir les marques et les agences afin de comprendre le comportement de son audience. Ces informations sont précieuses. Elles sont plus précises et plus fournies qu’avant. 

Mais elles ne doivent pas éclipser le travail des créatifs qui vont, à partir de ces données, et d’inspirations diverses, inventer une nouvelle façon de communiquer un message. 

 

(Re)adopter une culture de créativité

 

Il faudrait compenser la sélection des algorithmes de recherche avec la lecture aléatoire (comme pour les playlists de musique) ou y introduire des éléments de la théorie du chaos.

 

La créativité ne se décrète pas, c’est une quête perpétuelle

 

Chaque fois que nous échangeons avec nos agences, nous parlons de processus créatifs. Or, chacun a sa façon de faire. Mais il y a une constante. C’est une façon de vivre. C’est un travail quotidien. 

En réalité, la créativité est la matière même des relations. Dans le domaine social ou amoureux, nous poursuivons une relation parce qu’elle s’invente régulièrement. Une relation sans surprises finira par mourir.

Il en va de même avec votre audience.

« Elle ne sera pas engagée. Le lien émotionnel avec la marque est très important, et la créativité est le moyen d’y parvenir », Lisa Ronson.

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