Se différencier ou mourir : le mode d’emploi de l’agence Sherlock pour survivre dans la cacophonie du web

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« Le gars me dit : “c’est vraiment génial, mais je ne pense pas que le board va valider parce qu’on a nos règles.” C’est ça qui est compliqué. Donc on fait quoi ? On continue de faire les posts avec des images hyper corpo et qui font 15 likes alors qu’on a 50 000 abonnés ?! »

 

Il faut qu’on parle d’un truc : votre communication digitale. Votre communication sur les réseaux, sur votre blog, dans vos contenus vidéos, bref, tous vos brand contents.

 

Parce que nous avons une fâcheuse tendance à utiliser un langage plat, à choisir des visuels lisses, à ne pas prendre de risques. Pour utiliser un gros mot, c’est de la comm corporate !

 

Or, la sphère digitale est saturée de messages. Et si nous voulons nous faire entendre au milieu de cette cacophonie, il faut se différencier

 

Facile à dire. On sera sans doute tous d’accord là-dessus. Mais concrètement, comment fait-on ? C’est ce qu’on a demandé à Léonard Donati, le fondateur de l’agence Sherlock.

 

Et en bonus, on a décortiqué l’algorithme de LinkedIn pour vous dire comment faire décoller vos publications et générer des clients. Parce que les algorithmes des réseaux sociaux déterminent un cadre et des contraintes à l’originalité. 

 

Se différencier, c’est un peu comme s’arracher à l’orbite d’une planète….

 

… parce que c’est souvent compliqué pour un annonceur de prendre des risques. En particulier les grandes entreprises. 

 

Léonard Donati : « Il y a plusieurs types d’annonceurs. Quand tu t’adresses à de très grands groupes, tu as des canaux de communication très verticaux. Et finalement, la comm est souvent politique, institutionnelle. 

 

« On se dit : là non, on ne peut pas se permettre d’être différenciant. Il y a une forme de rigidité liée à la taille ou l’histoire du groupe. Et une complexité au niveau de la prise de décision. »

 

Donc le premier écueil, la gravité à laquelle il faut échapper, c’est la recherche du consensus. C’est en voulant éviter les risques qu’on produit une communication fade. Et cela équivaut à ne pas se faire entendre sur le web.

 

Danilo Duchesnes, fondateur de DHS Digital : « La sécurité, c’est risqué. Tu ne peux pas espérer accomplir quelque chose dans ta vie si tu n’oses jamais prendre de risques (encore une fois par peur d’échouer ou de ne pas plaire aux autres). »

 

Prendre des risques, tenter des choses. Parce que la sphère digitale est une cacophonie.

 

Léonard Donati : « Parce qu’aujourd’hui il y a une vraie confrontation entre ces grands groupes du CAC 40, les gros dinosaures et toutes ces startups fintech et autres qui explosent depuis 10-15 ans et qui ont changé les envies des jeunes générations. »

 

Qu’allez-vous dire ?

 

C’est vraiment la question. On comprend mieux le web, les réseaux sociaux, si l’on se les représente comme une scène. Jon Morrow, le fondateur du site Smartblogger, prend cette image. 

 

« Imaginez un instant que vous êtes à un événement, que vous faites partie d’une foule bruyante. Tout le monde est en train de rire, de s’amuser, d’être absorbé dans leurs propres conversations. Soudain, quelqu’un vous attrape par le bras et vous tire sur la scène, vous remet un micro et vous dit de divertir tout le monde pendant une demi-heure. […] C’est une terrifiante pensée, n’est-ce pas ? Je ne veux pas vous effrayer, mais publier un article sur votre blog est un peu comme monter sur scène avec ce micro. » 

 

C’est l’état d’esprit qui anime Sherlock quand ils prennent un projet. 

 

Léonard Donati : « On a fait une campagne sur la cybersécurité pour un grand groupe du BTP. D’abord pour la comm interne, mais destinée à être diffusée ensuite. On leur a proposé de tourner ces vidéos sous forme de sketch en faisant des parallèles avec la vie courante. 

 

« Je te donne un exemple : un salarié qui trouve par terre une clé USB sur un parking. La logique veut que tu ne la branches pas à ton ordinateur. On fait un parallèle avec : tu trouves une sucette par terre. Tu fais quoi ? Tu la prends et tu la lèches ?

 

« Le grand groupe a adoré. Donc même sur des sujets complexes, voire même chiants, on peut être différenciant. Et du coup derrière, ça va apporter de la visibilité à la boîte, surtout vis-à-vis des jeunes générations qui ont besoin de fun pour être stimulées. »

 

Méthodologie : comment se différencier ?

 

Les principes que nous allons voir, l’agence Sherlock les applique d’abord à elle-même. C’est d’ailleurs un des critères de sélection d’une agence web performante (voir notre article :  comment choisir une agence web) : est-ce qu’elle suit ce qu’elle prêche ?

 

1/ Définir où est sa création de valeur et quelle est sa personnalité

 

La différenciation se fait d’abord sur : où est-ce que j’apporte de la valeur ? Et cela a souvent à faire avec pourquoi on fait ce qu’on fait. 

 

Léonard Donati : « Si je prends notre exemple, pourquoi est-ce qu’on veut monter une agence de comm ? On arrive sur un marché hyper atomisé. Il y en a des dizaines de milliers en France. Donc la question, c’est quelle création de valeur tu peux faire ? »

 

C’est dans cette phase d’introspection que l’on peut voir où est sa tonalité, sa patte, sa spécificité. Et pour l’agence Sherlock, la spécificité était dans l’approche.

 

Léonard Donati : « On n’est pas là pour caresser le client dans le sens du poil. On est là pour les éduquer et les challenger avec notre vision, même si elle n’est pas tout le temps juste. Mais autant être honnête et transparent. On n’a pas voulu jouer à être une grosse agence. Ça ne sert à rien. Et cette authenticité-là permet de créer un relationnel où la parole est libre. Plus directe, plus constructive et intelligente. » 

 

Cette approche, c’est aussi le fruit d’une identité.

 

Léonard Donati : « Avant de vendre une agence, on vend une personnalité. » 

 

Une communication différenciante repose sur une personnalité, sur le fait d’incarner la marque, même s’il s’agit de fruits qui parlent (comme l’a fait Oasis). 

 

2/ Établir une vraie relation avec son agence pour établir ensuite une vraie relation avec son audience

 

C’est une culture client first. 

 

Léonard Donati : « J’ai beaucoup voyagé aux États-Unis quand j’étais plus jeune et j’ai aussi travaillé pour un grand groupe américain, et même s’ils ont des défauts, leur grande force : c’est la culture client. » 

 

Pour développer une communication originale et différenciante, il faut à la fois être soi et être attentif à l’autre. Comme dans une conversation dans la vraie vie en fait. Être à l’écoute de l’autre, et vouloir partager. 

 

Léonard Donati : « J’ai constamment ça en tête quand je raccroche avec un client ou après un RDV. Je veux qu’il se souvienne de nous. Pas forcément par rapport à notre offre ou à notre présentation. Je ne me focalise pas immédiatement là-dessus. 

 

« Est-ce qu’ils ont passé un bon moment, est-ce qu’ils ont appris des choses ? Est-ce qu’il y a eu de la création de valeur ? Et ça, c’est très large. Ça peut être sur un partage d’expérience, sur des debrief. Sur des infos qu’on a glanées à droite et à gauche. »

 

Avoir une liberté dans les échanges avec son agence pour avoir une liberté de ton ensuite dans sa communication digitale.

 

Léonard Donati : « La comm, c’est d’abord de l’humain. »

 

On voit alors tout de suite le problème avec une communication trop corporate. Elle veut parler à tout le monde, et du coup, ça ne parle à personne. Pour offrir une communication différenciante, il faut garder en vue le fait qu’une communication est une expérience. Quelle expérience souhaitez-vous offrir ?

 

3/ Je suis là pour jouer !

 

On en revient au parallèle avec la scène et le micro. Sur le web, vous devez capter l’attention. Même pour parler d’une cause humanitaire ou d’un sujet « sérieux ». Cette dimension fait partie de l’ADN de Sherlock.

 

Léonard Donati : « Quand on a créé la boîte, c’est parce qu’on avait envie de s’éclater. On ne l’a pas fait pour faire plaisir aux autres. C’est un style de vie. Et on voulait le retranscrire avec le client. »

 

Sur les réseaux sociaux, il faut capter l’attention et engager. Et c’est là qu’intervient la créativité.

 

4/ Travailler sa créativité

 

Comment faire pour maintenir en permanence sa créativité ? Il y a le fait de trouver de l’inspiration dans tout ce qui nous entoure. Et il y a là encore l’approche.  

 

Léonard Donati : « Moi, j’ai été biberonné aux Inconnus, aux Nuls. Je consomme pas mal de séries TV, je lis beaucoup aussi, notamment de la SF. J’ai toujours été à la fois très stratégique (je fais beaucoup d’analyses d’entreprise, des trucs qui peuvent paraître chiant, mais j’adore ça, car ça me donne un cadre de départ) avec un côté très créatif. 

 

« Sur la partie créa, j’ai aussi mes associés, Jérôme et Valentin. Ils font du théâtre depuis 15 ans. Ils ont créé des web-séries qui ont cartonné dans le monde. Ils ont une très forte communauté. Ils créent beaucoup de contenus. Ils ont cette mécanique dans la scénarisation des idées. 

 

« Sur les idées, quand on a un client qui nous donne un brief, on détermine un cadre de départ. Et ensuite, ça part en mode brainstorming, et on prend trois heures. On n’hésite pas à se dire les choses. »

 

Un cadre de départ ? C’est important de poser des contraintes pour éviter de partir dans tous les sens. 

 

Léonard Donati : « ce que je fais généralement, c’est un benchmark (analyse concurrentielle) et un plan marketing. J’analyse l’entreprise ou la filiale, le marché sur lequel ils sont. Je fais ensuite une analyse SWOT (menaces, opportunités, forces, faiblesses) avec des formulations d’objectifs. Et enfin, je vois comment ça peut correspondre avec le brief du client, ses objectifs. »

 

Dans le brainstorming, pas de censure. Léonard, Jérôme et Valentin explorent des concepts, même s’ils semblent stupides au départ. Et ils n’hésitent pas à se dire les choses. Mais ce qui fonctionne, c’est le ping-pong des idées. 

 

Bonus : on décortique l’algorithme de LinkedIn

 

Avoir une communication différenciante, cela signifie aussi comprendre les exigences de l’algorithme qui pose lui aussi un cadre et des contraintes à l’originalité. Un peu comme les contraintes poétiques donnent les limites au poète. 

 

Léonard Donati : « sur la partie réseau social, Jérôme et Valentin ont une vraie expertise. Ils ont commencé à construire leur communauté depuis plusieurs années, à suivre les codes. Ils produisent une vidéo une à deux fois par semaine. Et aujourd’hui, ils font des scores de 100 à 150 K vues sur LinkedIn. 1000 likes, 500 commentaires. Mais ils ont commencé à 10 likes ! »

 

Comment fonctionne l’algorithme ?

 

Léonard Donati : « Sur les réseaux sociaux, typiquement, tu fais un marathon. Tu ne fais pas un sprint. Si tu publies comme ça en te disant : j’ai bossé 2 jours sur mon post. J’ai mis une punchline, j’ai mis des appels à la fin, des hashtags, des liens vers d’autres personnes. J’ai une image qui est très sympa… ça ne suffira pas. 

 

« Si tu n’as pas cette rigueur dans le temps, tu n’arrives pas à créer la communauté. Et sur les réseaux sociaux, c’est bien de publier. Mais il faut penser à aller voir les autres profils, mettre un commentaire sur les publications des autres, créer de l’engagement avec eux.

 

Quand on publie sur LinkedIn, l’algorithme ne montre pas la publication à tous vos contacts. Il sélectionne une fraction de vos contacts, ceux avec qui vous interagissez le plus. Donc si vous commentez leurs posts, ils auront tendance à commenter le vôtre. 

 

Léonard Donati : « C’est pour ça que la première heure sur LinkedIn est très importante. C’est ça qui va faire que l’algo fait remonter le post. »

 

Si l’algorithme détecte beaucoup d’interactions sur votre publication, il va élargir sa portée. 

 

C’est là qu’il faut tenter des choses, tester une communication différenciante, prendre des risques… et apprendre.

 

Léonard Donati : « C’est ce que l’on répète à nos clients. Si vous voulez vous démarquer, il faut tenter des choses et appliquer la stratégie du test & learn. Vous allez forcément vous faire basher. ça fait partie du jeu. Il faut répondre, même si le commentaire est négatif. »

 

Si on résume :

 

  • il faut soigner ses publications, 
  • tout en étant régulier,
  • mais aussi en allant interagir avec d’autres profils 
  • continuer la conversation en répondant aux commentaires
  • et appliquer le test & learn

 

Donc, le réseau demande de la discipline.

 

Léonard : « Honnêtement, LinkedIn, je dois y passer 2 ou 3 heures par jour. J’ai décidé de publier une fois par semaine depuis 2 mois et ça m’a permis de signer 3 clients. »

 

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