La détox du greenwashing — 7 conseils de Grégory Pouy pour adopter une vraie démarche éco responsable

detox greenwashing

Non content de polluer la planète, on a aussi pollué nos esprits. Pire, on a pollué la planète et nos esprits, tout en s’illusionnant sur le fait que l’on était « écolo ».

Le greenwashing, c’est cette suprême supercherie. « C’est quand on peint quelque chose pour le rendre vert, sans vraiment changer le modèle », comme le dit si bien Mirela Orlovic, à l’initiative de la communauté Urban Meister, une plateforme d’informations, de conseils et de bonnes pratiques pour adopter un comportement plus écoresponsable.

Et si nous voulons bien regarder les choses en face, nous verrons que nous y participons tous :

  • les marques qui surfent sur la mode de l’écologie et du développement durable,
  • les marketeurs plus ou moins dupes du discours écolo d’une marque avec leurs promesses disproportionnées,
  • les consommateurs qui se laissent prendre aux apparences. 

Selon une étude d’Harvard Business review, 95 % des produits étaient greenwashed (« éco-blanchis ») en 2010.

On a parlé greenwashing avec Gregory Pouy, analyste culturel, conférencier, auteur et animateur du génial podcast Vlan. Sommes-nous prêts pour une détox ?

 

Tous complices du greenwashing ?

 

On peut comprendre, sans les excuser, que beaucoup de marques aient choisi le chemin de la facilité : changer seulement le discours, sans changer sur le fond. C’est plus facile et plus rapide que de changer la chaîne de production. D’un autre côté, les consommateurs sont séduits par ce discours. On a envie d’y croire, parce qu’on n’a pas envie de changer dans le fond. Sommes-nous vraiment complices de la supercherie ?

 

greenwashing sucre daddy
Grégory Pouy : « Il n’y a pas de réponse simple à cette question. En ce moment, il y a cette campagne de Daddy qui nous rappelle que le sucre est une plante. Et là, tu peux te dire : oui, c’est des plantes, mais enfin bon (rires) ! La betterave, on sait à quel point elle est dopée en produits toxiques. Une loi vient encore d’être passée au détriment des abeilles afin de maintenir la production. Mais ces stratégies court-termistes sont mortifères. Je ne suis pas certain que les gens y croient, mais ça les arrange malgré tout.

D’un autre côté, quand Nespresso montre ses efforts pour le recyclage des capsules, est-ce que les consommateurs de café se sentent rassurés ? Probablement. Alors qu’en fait, personne n’a besoin de capsule pour boire du café. Il y a là une forme de complicité entre le consommateur et la marque. On n’a pas envie de changer sa manière de consommer. »

Mais dans le fond, pourquoi on est tenté de croire aux mensonges des marques ? Quel est le point aveugle à partir duquel nous regardons le monde ?

« Au-dessus de la consommation, il y a un récit, explique Grégory. Et ce récit, c’est celui du bonheur en tant qu’accumulation de biens et de richesses. Ce récit est très bien ancré dans nos sociétés. Aujourd’hui, on a du mal à le remplacer. 

Et ce récit est essentiel, car il façonne nos modes de vie. Aujourd’hui, on ne parle que “d’écologie punitive”, de tout ce qu’on ne pourra plus faire, c’est un récit hautement dystopique dans lequel personne n’a envie d’aller. Nous avons besoin d’un récit désirable dans lequel nous avons envie de nous projeter.

Il y a en réalité 2 voies pour l’avenir.

L’une d’elles est de subir les conséquences de notre inconséquence. Dans ce sens, la crise sanitaire de la Covid est un bon exemple. On peut se plaindre, mais c’est l’expression de nos modes de vie : globalisation à outrance, aucun intérêt pour le monde sauvage, etc. Cela va continuer ainsi, car cette crise sanitaire n’est que la 1re expression de cette crise de modèle.

En parallèle, nous pouvons changer de récit et donc modifier totalement nos modes de vie. »

Cependant, on pourrait reconnaître une vertu à ces pratiques.

« Bon gré mal gré, le greenwashing fait évoluer le récit donc il a malgré tout une action positive — pas du niveau nécessaire ou espéré, mais les consommateurs s’habituent à ce que l’on fasse AVEC la nature. »

 

Changer de modèle — la nouvelle façon d’innover

 

Nous arrivons cependant aujourd’hui à un point de bascule. Celui où le greenwashing est de plus en plus difficile à tenir. Celui où les activistes, les artistes et les entrepreneurs qui interrogent notre modèle se font de plus en plus entendre.

Grégory : “on n’a pas toujours appelé innovation la technologie. C’est assez récent cette idée de progrès technologique. Normalement, le progrès, c’est fait pour que l’humanité vive mieux. L’innovation aujourd’hui devrait être : comment je permets à la société tout entière de vivre mieux ?”

Il faut donc revoir notre modèle en profondeur. Arrêter de tricher et de faire semblant. Et même, aller plus loin que de pointer du doigt les entreprises qu’on prend la main dans l’sac de la mauvaise fois.

Et si l’éco responsabilité est une vraie démarche, elle ne peut se faire du jour au lendemain.

Alors, par où commencer ? Si je suis une marque qui veut sincèrement faire du développement durable ?

 

Conseil n° 1 : « Faire aveu de vulnérabilité »

 

Grégory Pouy : « Nous assistons à une féminisation du monde, ce qui implique un retour fort des valeurs féminines (pour les hommes et les femmes) et un retour à la vulnérabilité. Ce n’est pas uniquement valable pour les individus, mais aussi pour les organisations. 

Ainsi, il faut accepter qu’il y ait des sujets sur lesquels on n’est pas bon. Pas uniquement de regarder là où l’on est champion. Toute cette communication : en 2025, on en sera là ! En 2030, on sera là. 

Et même si ce n’est pas communiqué, il faut être honnête avec soi-même. Ça commence par là. »

Ensuite, il y a plusieurs domaines où l’entreprise peut avancer. 

 

Conseil n° 2 : « Sensibiliser sur l’impact que ses produits peuvent avoir »

 

Grégory Pouy : « ça dépend d’où tu pars, mais si l’on prend à nouveau Nespresso, ils doivent sans doute changer leur business model. C’est difficile. C’est un travail plus compliqué que le fait d’améliorer sa chaîne logistique. » 

greenwashing nespresso

C’est propre à chaque entreprise. Mais il y a cette phase indispensable de diagnostic et d’analyse sur l’impact que l’on a sur l’environnement. C’est également de la pédagogie. 

 

Conseil n° 3 : « Être en rupture par rapport à un modèle ancien »

 

On ne peut plus se cantonner à l’optimisation de l’existant.

 « C’est exactement ce que l’on a connu il y a quelques années avec le digital. On ne peut pas se dire : on va continuer à faire ce qu’on fait, mais en intégrant le digital. Il fallait comprendre que le digital modifie complètement le rapport entre les humains. Ce n’est pas le même paradigme. »

C’est la disruption écologique (après la disruption technologique). Mais concrètement, ça veut dire quoi ?

« C’est tout d’abord dans le design des produits. Par exemple, comment je peux faire en sorte que le consommateur, quand il utilise mon produit, ait moins d’impact ? Typiquement, le vrac en est un excellent exemple, ainsi que les savons solides, la suppression des emballages inutiles, mais aussi, et surtout la capacité pour les individus de réparer ce qu’ils ont acheté. Il me semble indispensable de rendre visible la pollution, car cette société servicielle a essayé de nous cacher les impacts réels de nos modes de vie. Imaginons qu’il y ait des compteurs de CO2 dans les voitures ! Les gens pollueraient moins. 

La bouilloire est un exemple intéressant. Quand tu fais bouillir de l’eau, on fait toujours bouillir trop d’eau. Des chercheurs ont fait le test en Angleterre et ce supplément d’eau qui semble anodin, si on cumule l’énergie nécessaire pour la chauffer, cela permettrait d’éclairer l’intégralité de l’Angleterre tous les jours. Ça, c’est un problème de design. »

Grégory donne un autre exemple : « il y a des ingénieurs qui sont en train d’inventer une douche qui recycle l’eau. L’eau tombe sur toi, elle remonte dans le tuyau, elle est nettoyée de tous les germes, elle est réchauffée et elle est resservie. Ça permet d’économiser 90 % d’eau. Ça, c’est du design. »

 

Conseil n° 4 : changer la communication d’entreprise

 

« Ensuite, il y a la pub et le fait d’utiliser des supports qui ne polluent pas trop. Pas de sur publicité. » 

Cela comprend le fait d’éviter le badvertising (la mal’pub), le fait d’encombrer l’espace publicitaire et l’espace mental des consommateurs à travers des actions marketing agressives. 

Mais c’est aussi la question des supports de communication. En août 2019, le fournisseur d’énergie verte Ovo Energy avait annoncé qu’il donnait la priorité au marketing numérique et l’affichage extérieur numérique alimenté par des énergies renouvelables.

 

Conseil n° 5 : « raconter des histoires différentes »

 

« Mais c’est aussi et surtout de raconter des histoires différentes, explique Grégory Pouy. Nous, les humains, nous sommes une espèce qui fonctionne autour de récits. On se raconte des histoires. Quand on voit un billet de 500 €, on considère que ça vaut 500 €, alors que c’est du papier imprimé qui n’a strictement aucune valeur. Mais n’empêche qu’on y croit. Et les histoires qu’on se raconte sont extrêmement puissantes. »

On vit encore avec le modèle de réussite où le bonheur est défini en termes d’aisance ou de liberté financière. On met en avant des indicateurs économiques comme le PIB pour classer les pays les uns par rapport aux autres.

« On ne se rend pas compte du rôle des pubs dans la manière dont on envisage nos vies. Ça ne parait rien parce qu’on se dit qu’on est complètement hermétiques aux pubs, mais on les voit en permanence. Qu’est-ce que c’est que la beauté ? Qu’est-ce que c’est que le succès ? »

Pour changer de modèle, il faut changer les histoires qu’on se raconte. C’est le conseil numéro 5, mais c’est sans doute l’aspect le plus fondamental. Dans le livre Sapiens, Yuval Noah Harari insiste sur le fait que ce qui définit notre espèce, c’est le fait d’adopter des fictions collectives. Et c’est en questionnant ces fictions (comme celle du greenwashing) que l’on peut ouvrir d’autres chemins.

« Les marques peuvent avoir un impact extrêmement important à travers les histoires qu’elles racontent. » 

 

Conseil n° 6 : Redéfinir la croissance

 

Une des façons de développer de nouveaux récits, c’est de changer nos définitions, à commencer par celle de la croissance.

Grégory :  « Tout le monde oppose croissance et décroissance, mais les choix ne sont pas nécessairement binaires. Joël de Rosnay avait dès la fin du 20e siècle amené en France la pensée systémique et donc complexe.

Ce qui est vrai c’est que la définition de l’économiste Milton Friedman des années 70 selon laquelle l’entreprise doit maximiser ses profits doit être repensée. Historiquement, le rôle d’une entreprise est avant tout de servir sa communauté. On se rend bien compte ici que les KPIs ne sont plus les bons. Nous devons changer les méthodes de calcul. Des personnes y travaillent au plus haut niveau, mais je pense qu’il est nécessaire de se préparer et de réfléchir à déjà fonctionner différemment. C’est ce qu’a fait la MAIF par exemple.

Tout d’abord, ils calculent la croissance différemment, mais en plus ils ont redistribué de l’argent pendant le Covid à tous leurs sociétaires; »

L’assureur a en effet calculé le gain généré par la diminution significative du nombre de déclarations d’accidents automobiles due au confinement. Cette baisse d’environ 75 ou 80 % équivaut à une économie de 100 millions d’euros que la MAIF a remboursés à tous les détenteurs d’un contrat auto.

greenwashing pêchés

 

Conseils n° 7 : les agences marketing doivent arrêter de se mentir à elles-mêmes

 

« On se ment beaucoup à nous-mêmes. Il faut arrêter de faire ça. En tant que consommateur, un des éléments clés, c’est de polluer en conscience. D’avoir ce petit temps de réflexion et d’admettre que lorsqu’on achète une paire de jeans, ça a un impact extrêmement fort. Idem quand on mange de la viande rouge… »

Les consommateurs, les entreprises devraient être lucides. Et les agences de communication aussi. 

« Les marketeurs devraient arrêter de se mentir à eux-mêmes. »

Pour aller plus loin, on vous recommande la lecture du guide anti Greenwashing publié par l’ADEME — l’agence de la transition écologique. 

 

Retour vers le futur du greenwashing

 

Plus de 8 Français sur 10 considèrent que l’environnement est un critère important dans leur comportement d’achat.

Il y a bien une réelle demande pour des produits et des services écoresponsables. Mais au-delà de ça, il devient vital de changer notre cadre de référence économique. 

greenwashing USA

 

« Dans 20 ou 30 ans, quand on dira à nos enfants : tu sais, nous à l’époque, on avait des produits qui ne duraient pas. Et en fait, il fallait tout le temps en racheter. Ils nous diront : c’est pas vrai ! ça n’a aucun sens. Autant faire des produits durables que tu peux réparer. Combien de marques te proposent de réparer le produit qu’elles te vendent ? Sans que ça te coûte un bras ? »

Si vous avez un projet en marketing RSE ou digital, sourcez votre future agence sur proposr.co — la plateforme d’agences indépendantes et sélectives. 

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