Le Marketing est déterminant dans le succès de toute entreprise. Cela dit, chaque structure choisit la façon dont elle souhaite que les consommateurs perçoivent sa marque. C’est la raison d’être de la Copy Stratégie qui détermine la Stratégie de communication. Découvrez dans le présent article ce que c’est.

Copy strategy : qu’est-ce que c’est ?

Le copy strategy représente un document de quelques pages qui s’établit entre les créatifs d’une structure de Publicité et un Annonceur. Le document résume la Stratégie marketing de l’entreprise. Il est utilisé dans chacune des actions de communication de la marque. Les dessinateurs, les rédacteurs tout comme les Médias planners travaillent sur la base de ce document.

Le cahier des charges que représente la copy stratégy indique clairement ce que doit être le message. Le document comporte cinq éléments clés :

La promesse : il s’agit des avantages du service ou du produit par rapport aux concurrents, la valeur ajoutée. C’est le message qui doit être communiqué aux consommateurs.

  • La preuve : il s’agit de la justification. La preuve définit la crédibilité de la promesse.
  • Le bénéfice des consommateurs : il est question ici des avantages que les consommateurs ont à utiliser le produit ou le service. Il s’agit des besoins que doit combler le produit chez le consommateur.
  • Le ton utilisé : il s’agit de l’atmosphère et de l’ambiance que la création dégage.
  • Message résiduel : ce sont les éléments clés à retenir du message.

Une copy stratégy parfaitement élaborée doit impérativement comporter chacun de ces éléments pour faciliter la tâche à l’Agence de communication.

Pourquoi faire usage de la copy stratégy ?

Lorsque vous lancez une campagne publicitaire, l’élaboration de la copy stratégy s’avère très indispensable. En effet, le document permet aux agences publicitaires de disposer de tous les éléments de compréhension pour créer les messages de la campagne. Elle permet aux professionnels de savoir avec précision dans quel sens orienter le message qui doit être véhiculé. Le document permet également de connaître la tonalité qu’il faut adopter pour la pertinence de votre création.

Vous devez établir ce document stratégique dès le lancement de votre campagne de communication. Elle évolue en même temps que la marque de votre entreprise : le changement du positionnement, la modification substantielle des services ou produits que vous offrez ou encore l’évolution de votre cible.

Conseils et méthodologie

La copy stratégy se consacre au message qui doit être envoyé au consommateur à travers tout Média. Pour y arriver, un grand travail doit être établi sur les atouts de votre produit ainsi que sur son positionnement par rapport à vos concurrents. Vous devez donc effectuer une synthèse de l’essence même du message à véhiculer. Il est indispensable de détailler de manière explicite ce que votre marque veut dire. Vous devez également expliciter ce que la marque ne veut pas dire.

Vous pouvez effectuer une liste de tout ce que la marque de votre entreprise ne souhaite ni dire, ni être. Pour que le travail de l’agence soit véritablement cadré, vous devez être extrêmement précis et synthétique sur la copy stratégy. Le message à faire passer doit être le plus clair possible.

Notez bien qu’il est important de ne pas confondre le brief agence et la copy stratégy. Cette dernière est intégrée au brief agence. N’oubliez pas de faire usage de l’outil pour l’évaluation des stratégies Créatives qui vous seront proposées.

Travailler avec l’agence pour plus d’efficacité

L’élaboration de la copy stratégy se fait minutieusement. La formalisation tout comme la synthèse de tous les éléments conduisant au message créatif nécessite une grande réflexion. Même si le document s’élabore principalement par le chef de projet, celui-ci peut prendre en compte l’avis de l’agence. Cela pourrait rendre encore plus important l’impact du document.

En travaillant en synergie, l’agence et le chef de produit pourront étudier quelques campagnes concurrentes. Ils peuvent également se référer à d’autres campagnes (de secteurs connexes).

Plutôt que d’établir une copy stratégy, vous pouvez tout simplement vous baser sur l’exécution créative de vos concurrents pour réécrire de manière intégrale ou partielle le document utilisé pour cette création. Il suffira donc au chef de projet de décoder les principaux éléments des stratégies de la concurrence.

Une fois décodés, il pourra s’en servir pour alimenter son benchmark. Le chef de produit peut par exemple se baser sur le ton utilisé, le style, l’atmosphère ou l’ambiance. La promesse mise en avant ou la justification sont autant d’éléments à prendre en compte.

En résumé, quels que soient les Supports de communication utilisés, la copy stratégy est primordiale pour réussir une campagne publicitaire. Tâchez d’être très précis pour que l’objectif visé soit atteint.

Illustration par Randompopsycle

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