Comment la crise sanitaire a digitalisé le secteur de la mode

fashion marketing pandémie

“Il est temps de transformer son canapé en front row,” Alex Kessler de Vogue.

 

Une industrie assommée par la crise, mais pas K.O 

 

La mode fait partie des industries très durement touchées par la pandémie mondiale et ses conséquences économiques.

Fermeture des boutiques physiques, arrêt brusque des campagnes et des événements, les marques de mode et de luxe sont brutalement stoppées dans leur élan. La crise leur coupe le souffle, comme un uppercut logé dans le foie.

Et pour la France, ce n’est pas anodin.  

Les deux plus grands groupes mondiaux du secteur sont français, Kering et LVMH. La mode représente un chiffre d’affaires de 154 milliards d’euros et fait travailler 616 000 personnes en France. 

Il s’agit d’un poids lourd à l’international, puisque les grandes marques exportent 90 % de leurs créations. 

On assiste alors à une série de faillites de grandes enseignes du prêt-à-porter : le groupe André, La Halle, Naf Naf, Prémamam, Camaïeu….

Malgré l’essor considérable des ventes en ligne qui ont bondi de 42 %, sur 2020 le chiffre d’affaires du secteur de l’habillement aurait chuté de 55 %, en raison, surtout de l’absence de clientèle touristique étrangère.

Enfin, la mode, c’est aussi les défilés, les collections, les foules qui se pressent autour des podiums. Et ça, avec la Covid-19, ce n’est pas possible en ce moment. 

 

Qu’en est-il de l’emblématique Fashion week ?

 

“En période de crise, comme pendant les deux guerres mondiales, la mode ne s’interrompt pas, elle s’adapte.” – Sophie Kurkdjian, docteure en histoire de l’Université Paris 1.

 

La Fashion Week digitale 

 

Pour la première fois de son histoire, la Fashion Week sera donc virtuelle. La Covid-19 a conduit les Maisons de Haute Couture à repenser le concept de défilé et à y trouver des alternatives 3.0.

Si Milan a permis quelques présentations physiques, Londres et Paris ont opté pour le défilé digital. 

Pour donner le ressenti des conversations autour du podium, Louis Vuitton affiche même une sélection des meilleurs messages du chat lors de la diffusion en live. 

 

fashion week louis vuitton

 

On peut voir les défilés sur YouTube. Ils bénéficient d’une introduction, un décor et même parfois un storytelling très cinématographique.  

Balmain fait défiler ses mannequins sur les ailes d’un avion long-courrier. Dior crée de véritables courts métrages oniriques et hypnotiques pour présenter sa collection. Pour la Fashion week, la marque incontournable présente sa collection Automne-Hiver 2021-2022 dans le film “Beauté dérangeante”.

https://www.youtube.com/watch?v=j1gn8SoZOFA

Mais l’industrie de la mode ne se limite pas à l’utilisation de la vidéo. Elle s’approprie les nouveaux médias. Ainsi, à la Fashion week de Londres, entre deux défilés virtuels, il était possible d’accéder au podcast Fashion Forum du British Fashion Council, aux journaux de créateurs et même à une playlist Spotify intitulée What Does Fashion Sound Like ?.

 

La mode convertie au marketing solidaire

 

Comme pour d’autres industries, au sein des grandes marques de la mode et du luxe ont fleuri de nombreuses initiatives pour soutenir le personnel soignant. Le célèbre créateur Christian Siriano a mobilisé ses couturiers pour fabriquer des masques, après l’appel du gouverneur de New York.

 

mode marketing solidaire

 

Le géant LVMH s’est particulièrement illustré dans ce registre. De bien des façons, il a mis son savoir-faire et ses moyens au service du bien commun. Tout d’abord, il a réorienté sa branche cosmétique et parfum vers la production de gel hydroalcoolique pour les offrir aux hôpitaux.

Hermès, L’Oréal, Clarins lui ont emboîté le pas.

Mais on se souviendra surtout de cette prodigieuse initiative : LVMH a organisé un véritable pont aérien entre la Chine et la France afin de mettre 40 millions de masques à disposition du personnel soignant de l’Hexagone. 

D’autres grands noms ont aussi apporté leur aide. Les usines Prada ont aussi tourné à plein régime pour fabriquer des masques. Chanel a renoncé au chômage partiel. Armani a fabriqué des blouses. 

Des enseignes plus petites ont également participé à la hauteur de leurs moyens.

 

Une transformation en profondeur du “Fashion System”

 

L’industrie de la mode a dû repenser sa communication et réinventer ses interactions dans l’univers numérique, alors que le temps passé en ligne explosait.

Là encore, comme d’autres industries, les marques ont dû faire attention à leur prise de parole et se recentrer sur leurs valeurs, en laissant de côté le discours commercial. 

D’abord, les influenceurs ont vu leur rôle renforcé. Selon Kantar, l’engagement de leur communauté a connu une forte croissance (+61 %) sur les médias sociaux. Ils sont plus que jamais incontournables aujourd’hui.

Déjà, lors de la Fashion week 2020 en France, juste avant le premier confinement, l’absence de l’influenceur digital chinois Mister Bags, suivi par 7 millions de personnes, était ressentie comme un vrai problème. 

Certaines marques ont su aussi utiliser ces plateformes pour partager leur savoir-faire et inciter à la créativité, afin de renforcer l’engagement de leur communauté : webinaires, cours de cuisine en ligne, soirées digitales… 

Le collectif “Utopies nouvelles” qui réunit cinq créateurs indépendants a lancé un concours stylistique. Coperni, de son côté, a proposé à ses abonnés d’imaginer une version digitale du It Bag (le “sac de l’été”).

Un autre bouleversement, c’est l’appel de grandes voix de l’industrie à ralentir la cadence, comme Giorgio Armani, alors que d’autres marques décident de suivre leur propre agenda, comme Yves Saint Laurent. 

De son côté, Julien Fournié, créateur de haute couture expliquait au micro de France info : « Je n’ai pas arrêté de travailler, j’étais confiné ici. J’étais heureux en fait. Pourquoi ? Parce que depuis 10 ans j’étais comme une espèce de hamster dans une roue qui n’arrête pas de courir. Et en fait, je n’avais plus le temps de profiter de mes équipes. Je n’avais plus le temps de profiter même du bonheur de voir une robe se monter. »

 

La mode à nouveau en phase avec son public

 

Cette dernière évolution, ralentir la mode, si elle se confirme, permettrait à l’industrie du vêtement de revenir en phase avec son public. D’après une enquête de TagWalk, 91 % des personnes interrogées jugent qu’il faudrait ralentir le rythme en opérant une fusion des défilés hommes et femmes et limiter le calendrier à deux fashion weeks par an.

“Nous étions dans un rythme effréné, avec une surproduction en tout et une course folle à la communication. La crise signale-t-elle qu’il faut faire moins et mieux ?” se demandait récemment Lucien Pages, conseiller pour la communication de grandes enseignes de mode.

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