4 KPI pour piloter votre stratégie d’inbound marketing

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La mise en place opérationnelle d’une stratégie d’inbound marketing ne se résume pas à la création de contenus. Il est également nécessaire de désigner des KPI (acronyme de Key Indicator Performance ou Indicateur Clés de Performance), qui permettent de mesurer puis optimiser les actions marketing et commerciales. Cet article présente 4 indicateurs incontournables à suivre de près, à chaque étape du tunnel de conversion.

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Phase 1 -Attirer les internautes

 

Le trafic et le taux d’acquisition

 

Qu’il soit vitrine ou e-commerce, le site internet est au cœur d’une stratégie marketing. C’est aussi souvent la porte d’entrée du funnel. Pour mesurer son efficacité, 2 indicateurs nécessitent une attention toute particulière :

  • Le trafic : mesurez le nombre de visites générées chaque mois, en prenant en compte les nouveaux visiteurs, les visiteurs uniques, les pages les plus consultées, la durée moyenne d’une session, le taux de rebond…
  • L’acquisition : analysez la provenance des visiteurs à savoir le trafic organique (moteur de recherche), le trafic payant (Google Adwords), le trafic social (médias sociaux), le trafic référent (liens externes) et le trafic direct. Ces indicateurs révèlent les leviers performants et ceux à travailler.

Google Analytics est l’outil de référence pour suivre ces différents indicateurs. Pour améliorer ces KPI, alimentez régulièrement votre site et/ou votre blog avec du contenu frais et optimisés pour le SEO.

Phase 2 – Convertir les visiteurs

 

Le taux de conversion mesure l’impact d’une campagne et indique quelle part des visiteurs se transforme en prospects. Il s’obtient par cette formule toute simple :

(Nombre de conversions x 100%) / (Nombre de visites)

Prenons une landing page sur laquelle figure un formulaire : en échange de leurs coordonnées, les internautes peuvent récupérer un livre blanc. En 1 mois, la page a été consultée 4 000 fois et le formulaire rempli 30 fois. Le taux de conversion est donc de (30 x 100%) / (4000) = 0,75%.

Cet indicateur n’est pas régi par une science exacte : il varie en fonction de la campagne menée et du secteur d’activité. Le mieux est de le comparer avec les campagnes antérieures et les tendances de votre marché. Par exemple, il est estimé que le taux de conversion moyen des pure player de l’habillement est de 1,5% environ.

Pour améliorer le taux de conversion, veillez à éliminer 3 défauts majeurs : le manque de confiance, le manque de clarté et les obstacles inutiles.

 

Phase 3 – Inciter le prospect à l’acte d’achat

 

Le coût d’acquisition client

 

Cette métrique indique le montant investi pour acquérir un nouveau client. Elle permet de connaître le retour sur investissement de chaque campagne marketing. Le coût d’acquisition client (CAC) se calcule ainsi :

Coût d’une campagne marketing / Nombre de conversions

Reprenons notre landing page qui propose de télécharger un livre blanc. Son coût de mise en œuvre est de 6000€. Au total, le formulaire a été rempli 400 fois. Pour cette action, le CAC s’élève donc à 6000 / 400 = 15€.

Mieux vaut mesurer le CAC par campagne plutôt qu’en englobant l’ensemble du budget marketing. Vous saurez ainsi avec précision quelles actions obtiennent le meilleur ROI. Si vous faites de l’A/B testing, comparez le CAC de chaque opération et investissez dans la plus rentable !

 

Phase 4 – Faire de ses meilleurs clients des ambassadeurs

 

 

Le Net Promoter Score

 

Le NPS mesure la satisfaction des clients envers une entreprise. Il repose sur une simple interrogation à laquelle vous avez déjà certainement répondu : “Recommanderiez-vous notre marque [produit, service…] à votre entourage ?”.

La réponse à cette question est une note allant de 0 (absolument pas) à 10 (tout à fait). Cette échelle graduelle permet de classer les répondants en 3 grandes catégories :

  • Les détracteurs (note de 0 à 6) : ils peuvent être dangereux pour votre image de marque
  • Les passifs (note de 7 à 8) : des clients versatiles qui risquent de commettre quelques infidélités
  • Les promoteurs (note de 9 à 10) : des ambassadeurs à chouchouter sans modération

Le NPS ne s’exprime pas en pourcentage, mais avec une note allant de +100 à -100. Voici la formule pour mesurer le score final : % de promoteurs – % de détracteurs

Par exemple, si vous obtenez 60% de promoteurs, 20% de passifs et 20% de détracteurs, alors votre Net Promoter Score est : 60-20 = 40. Au-delà de 50, le score est considéré comme positif. Par exemple, celui de Starbucks est de 77, celui d’Apple 72.

Afin de connaître les causes du mécontentement et de la satisfaction des répondants, vous pouvez assortir le questionnaire d’une seconde question : “Pour quelles raisons avez-vous attribué cette note ?”. Etudiez le verbatim avec attention, il contient de nombreuses pistes d’amélioration.

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Pour suivre les bons KPI, soyez SMART !

 

Les KPI sont indissociables d’un plan d’inbound marketing. Ces metrics évaluent la performance et le ROI des actions menées – et ce, à chaque étape du cycle de vie client. Ils aident à prendre du recul sur les campagnes mises en place, d’ajuster les opérations en se basant sur des chiffres plutôt que sur son seul instinct.

Afin de ne pas perdre de temps dans des matrices superflues et des tableaux de bord alambiqués, limitez le nombre d’indicateurs à suivre. Pour cela, fixez des objectifs SMART, c’est-à-dire spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes et délimités dans le temps. Une fois les besoins et les objectifs clairement définis, les KPI pertinents seront facilement identifiables.

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