10 considérations – Collaboration entre marques & agences

collaboration marques agences

 

La réalité de la relation entre agences et annonceurs 

 

 

Nous avons regroupé des échanges “plus que réalistes”, permettant d’illustrer le paradoxe qui se cache derrière la relation agences/annonceurs. D’ailleurs, sans caricaturer nos propos, nous sommes certains que vous allez vous retrouver dans les interactions suivantes : 

 

L’annonceur ? Je souhaite avoir 3 agences, fortes de propositions, sous 48h.

Les agences ?  Ça fait 15 jours que je n’ai pas de nouvelle de l’annonceur! 

 

L’annonceur ? j’ai fixé un RDV à 14h00 pour être sûr de lui parler à 15h, pour un brief!

L’agence ? il va encore dire qu’on est en retard, mais il nous a briefé hier. 

 

L’agence ? Côté budget, en dessous de 5K.. on ne peut pas faire grand-chose. 

L’annonceur ? Le moins cher, le mieux.. mais avec une expertise au top de la charte. 

 

En agence ? Toujours en workshop, en rendez-vous ou au téléphone.

Les annonceurs ? Jamais dispo, toujours en meeting ou en visio.

 

Les agences ?  Ils viennent à 5 pour un brief. 

L’annonceur ? Il change d’avis comme de brief !

 

collaboration marques agences

 

 

Comment améliorer les relations entre marques et agences ?

 

Il est vrai que la relation entre agences et annonceurs est souvent perturbée par une problématique d’immédiateté de la chaîne de production et de l’information. A peine créée, elle doit être publiée! La principale erreur consiste à penser que l’ajout d’un intermédiaire est un obstacle. Bien au contraire, un partenaire de qualité peut vous faire gagner un temps précieux.

Aujourd’hui, ce n’est plus forcément le prestataire le moins cher qui l’emporte, mais celui qui a la meilleure valeur / proposition créative et le meilleur accompagnement à offrir. La compétitivité des agences se joue désormais sur le hors-prix !

 

 Les 10 considérations à prendre en compte côté agences 

 

1. Écouter et respecter le(s) besoin(s) des annonceurs, et s’intéresser réellement à leurs activités globales

 

Écouter, demander, différencier!

Que l’échange s’effectue en face-à-face, par mail ou par téléphone, l’écoute est considérée comme un élément-clé de la relation agence/annonceur. Pour découvrir les motivations de celui-ci, tout commence par une écoute attentive des besoins énumérés. Par la suite, il vous suffira de vous différencier en posant les bonnes questions! Il est également nécessaire de prendre le temps de connaître l’entreprise avec laquelle vous allez collaborer, afin d’être en mesure de pouvoir identifier des besoins dont elle ne connaît pas toujours l’existence. Cela permet de fournir un service beaucoup plus personnalisé, et traduit une démarche bienveillante envers l’annonceur. 

 

2. Rester disponible et agile pour toute modification de dernière minute

 

La flexibilité joue un rôle particulier dans le marketing B to B, où de nombreuses transactions s’inscrivent dans une optique de marketing relationnel. Il se peut que des situations imprévues conduisent les parties prenantes à modifier certains aspects du contrat initialement signé. Dans un monde en mutation accélérée, la flexibilité peut être considérée comme un atout majeur et la clé à la compétitivité. 

 

3. Assurer la réalisation des livrables dans les délais impartis, et mettre ses clients sur un pied d’égalité

 

Un engagement, une promesse, se doit d’être tenue! Le  respect du cahier des charges établi par l’annonceur et communiqué à l’agence, permet d’avoir une vision claire et précise sur la procédure à suivre. Bien évidemment, nous sommes avant tout humains, et nous vivons dans un monde où les aléas font parfois la loi. Ainsi, pour tout retard de production obstruant la réalisation du projet dans les délais impartis, il est important d’en informer le client le plus tôt possible (72h maximum). Notez ici, que la transparence et le respect permettent de construire une relation de confiance, et est souvent reconnue à sa juste valeur. Il est aussi indispensable de considérer chaque client de la même manière, c’est-à-dire de ne pas faire de différence de traitement selon la taille de l’entreprise avec laquelle on échange. Un client est un client!

 

4. Etablir une communication fluide et claire avec l’annonceur

 

La communication est la clé d’une relation seine. Il est impératif de pouvoir être en mesure de formuler un désaccord si tel est le cas, de donner un maximum d’informations nécessaires à la bonne tenue du projet, d’exprimer clairement son point de vue, ses doutes, son mécontentement et/ou bien entendu sa satisfaction. Toute partie ne détenant pas les informations nécessaires à la bonne conduite du projet, peut se retrouver dans l’impasse et bloquer sur l’avancée du processus de production. 

 

5. La transparence sur vos rémunérations

 

Tout travail se rémunère à sa juste valeur! Il est essentiel d’être clair sur le système de tarification** que vous employez au sein de votre agence, pour conserver une bonne relation avec l’annonceur. 

 

**Pour plus d’information, référez-vous au paragraphe 5 de ce document. 

 

6. Le respect de la confidentialité des informations transmises par l’annonceur 

 

Dans un monde rempli d’options, les annonceurs peuvent facilement perdre confiance et acheter ailleurs. Pour cultiver la confiance et fidéliser les marques, les agences doivent respecter la confidentialité des données transmises par l’annonceur. 

 

7. Développer sans cesse ses compétences digitales 

 

Aujourd’hui la quasi-totalité des secteurs se sont digitalisés – et où presque toutes les entreprises ont au moins une présence en ligne – les agences se doivent d’être toujours à la page quant au digital, en particulier en cette période de crise sanitaire. Les annonceurs recherchent de plus en plus des agences dites “360”, capables de s’adapter à tout type de supports, surtout le numérique. Pour rester dans la compétition, il est donc primordial de sans cesse se former aux nouvelles technologies, et s’intéresser aux dernières fonctionnalités du digital (exemple récent : le boom soudain de TikTok en 2020 a poussé de nombreuses entreprises à devoir maîtriser ce réseau social). 

 

8. La question du budget ne doit pas être évoquée prématurément 

 

Dans le marketing et la communication, ce qui nous rassemble avant toute chose est l’amour du métier. Il est important de faire ressentir à l’annonceur que c’est cette passion commune qui anime la collaboration en premier lieu. Une fois que les besoins ont été pris en compte et analysés consciencieusement, la question du budget peut être soulevée. Certains annonceurs peuvent se sentir brusqués et ne pas apprécier de parler budget avant même de discuter du cœur du projet.

 

9. La définition et répartition des rôles côté agence

 

Il est important de définir les rôles dès le début de la collaboration afin d’avoir une communication efficace avec les clients. Ce n’est pas parce qu’une personne se dit spécialisée en marketing qu’elle est spécialiste dans tous les domaines. Du point de vue d’une agence, il y a généralement 4 catégories : 

 

  • Le responsable exécutif : La personne ayant une vision stratégique globale de l’agence et du projet en question. 

 

  • L’account manager : La personne qui gère la relation entre l’agence et l’annonceur au quotidien. 

 

  • Le/la chef(fe) de projet : Il/elle veille à ce que le projet soit livré dans les délais impartis. Elle peut être un.e allié.e de taille pour l’agence en lui apportant les ressources nécessaires sur les projets plus importants.  

 

  • Le spécialiste : Cette personne reçoit les instructions des responsables. Elle n’a pas de rôle stratégique mais joue un rôle important dans l’exécution quotidienne du travail avec le client. 

 

La clarification de ces rôles dès le début du projet permet de clarifier les choses et d’établir une communication claire. 

 

10. Établir un processus clair sur l’évolution du budget 

 

Il est important d’établir un processus pour prévenir le changement de budget, afin de conserver une certaine transparence au niveau des coûts et des résultats. Bien que cela puisse paraître contraignant, une compréhension mutuelle du rabais initial ou des changements que vous pouvez accorder à votre client peut atténuer les tensions futures. En tant qu’agence, vous devez démontrer et présenter comment les changements de coûts peuvent évoluer à la hausse ou à la baisse afin d’établir un point de départ raisonnable et réaliste pour un projet. Il est important de se demander :

 

– Comment l’agence gérera-t-elle les révisions/modifications ?

– Quelles tâches sont comprises dans les honoraires de l’agence, et lesquelles nécessitent des ordres de modification ?

 

Mettez en place une procédure claire pour les ordres de modification et encouragez toujours un dialogue continu et ouvert avec votre client concernant les coûts. 

 

Les 10 considérations à prendre en compte côté annonceurs 

 

Afin que les annonceurs puissent profiter d’une bonne collaboration vis-à-vis de l’agence avec laquelle ils ont souhaité travailler, il est important de se référer aux conseils suivant : 

 

1.Définir clairement son projet et ses objectifs 

 

Plus le brief transmis à l’agence sera clair et avec des objectifs bien définis, plus l’agence sera en mesure de réaliser le projet attendu. Pour ce faire, il est impératif de suivre chaque étape de la réalisation d’un brief, afin de n’omettre aucun détail important. Cela permet également d’éviter les quiproquos et les mésententes qui pourraient directement déboucher sur un conflit. Ainsi, vous pouvez vous rendre sur www.creabrief.co, notre outil gratuit en ligne de génération de briefs. 

 

2. Permettre à l’agence de pouvoir exprimer sa créativité 

 

Si un annonceur fait appel à une agence, c’est qu’il fait confiance à cette dernière, ainsi qu’à son expertise dans son domaine. Étant donné que la sélection de l’agence a été réalisée suivant une réflexion mûrement réfléchie, l’annonceur doit pouvoir permettre à l’agence d’exprimer toute sa créativité, tout en lui faisant confiance. A trop vouloir donner de directives, les différentes phases de réalisation d’un projet peuvent être compromises. Bien entendu, il est également conseillé à l’annonceur d’exprimer au plus vite son avis, si la direction de ce projet ne lui convient pas.

 

3. Considérer l’agence comme un véritable partenaire pour son projet 

 

L’agence est engagée sur un projet donné pour son expertise, son professionnalisme et sa créativité. En d’autres termes, si une marque fait appel à ses compétences c’est qu’elle en ressent le besoin. Il est d’ailleurs important de voir l’agence marketing comme un partenaire plutôt qu’une simple exécutante dans la chaîne de production. En effet, c’est elle qui va donner l’impulsion aux idées déjà en place, apporter ses modifications et son propre point de vue pour arriver à un objectif commun, l’agence est donc comme une extension de l’équipe. 

 

4. Rencontrer l’équipe en personne ou par visioconférence 

 

Chez Proposr, ce point nous tient particulièrement à cœur. Vous le savez, nous remettons sans cesse l’humain au centre de nos échanges. Si vous décidez de collaborer avec une agence, il est donc nécessaire de rencontrer l’équipe avec laquelle vous allez travailler, que ce soit en présentiel ou par visioconférence. Bien que les travaux puissent s’effectuer à distance, rien ne remplace le contact humain. C’est le feeling que vous pourrez avoir avec une personne qui va donner le ton à votre relation professionnelle et à votre projet sur la durée. 

 

5. Définir un budget évolutif, en fonction des aléas et des résultats 

 

Il est bien connu que dans la vie, rien ne se passe toujours comme on l’aurait souhaité. Parfois, on a beau planifier des budgets, des deadlines et établir un planning financier clair et précis… Les aléas du monde économique, et même de la vie en général peuvent venir bousculer la dynamique que l’on souhaiterait suivre. Ce sont les raisons pour lesquelles il est important de rester flexible et compréhensif en toute circonstance. 

 

6. Etablir une communication transparente avec l’agence 

 

Comme expliqué précédemment dans les considérations à prendre en compte côté agences : afin que la collaboration se déroule au mieux, une communication efficace et transparente doit être mise en place entre les marques et les agences pour éviter tout risque de friction. Exprimer le fond de sa pensée de manière respectueuse et en toute circonstance est primordial, pour la bonne entente des parties et la bonne tenue du projet. 

 

7. Respect mutuel durant le processus de sélection d’agences 

 

On dénombre environ 50 000 agences de communication/marketing en France. Ce qui laisse aux marques un large choix de collaboration. Certaines vont demander des devis, lancer des appels d’offres afin de mettre plusieurs agences en compétition et déterminer laquelle sera la plus adaptée au projet. Veuillez noter que tous ces procédés doivent être établis sur une base de respect mutuel entre l’agence et l’annonceur. C’est-à-dire : fournir un retour aux agences non sélectionnées / tenir ses engagements avec l’agence retenue / rester transparents dans ses décisions et avis envers les agences avec lesquelles on échange. 

 

8. Pour les projets complexes ou Appel d’offres, une compensation financière envers la partie lésée peut-être envisagée et appliquée

 

Mettre en compétition plusieurs agences sur un projet donné n’a rien de péjoratif ou de dégradant. Au contraire, le client va souvent vouloir challenger la créativité des agences retenues afin de les pousser à donner le meilleur d’elles-mêmes et d’exprimer leurs talents. Sachez, que pour les agences, la participation à ces appels d’offres demande de plus en plus de livrables, de créations ou de stratégies. Parfois, ces actions reviennent à produire 80% du travail lors de la phase de consultation, sans aucune rémunération. Il apparaît donc normal d’envisager que ces agences (qui fournissent un certain travail) obtiennent alors, une reconnaissance pouvant inclure une compensation financière pour les parties non-retenues.

 

9. La définition et précision des rôles côté annonceurs 

 

Généralement, on distingue 3 catégories : 

Le/la responsable exécutif / CMO : il/elle est en charge de la supervision stratégique globale et de la prise de décision finale 

Le/la responsable marketing/communication : Il/elle gère les relations quotidiennes avec les agences. Il/elle est le porte-parole de l’agence et un décideur partiel pour le projet.

Les spécialistes : Ce sont les personnes qui sont fortement impliquées dans les tâches quotidiennes et qui sont influentes pour les décideurs principaux. 

Clarifier les rôles et les fonctions dès le début de la collaboration permet une communication claire et donc un gain de temps vis à vis des différentes tâches et décisions à prendre en compte au cours d’un projet.

 

10. Posez des questions claires sur le processus en cas d’évolution du budget 

 

Dès le début, il est important d’établir une marche à suivre en cas d’évolution du budget et de poser des questions sur les coûts et les résultats du projet. Bien que cela puisse paraître délicat, la longévité de la relation avec l’agence en sera plus bénéfique. Quelle que soit la taille de votre projet, il est recommandé d’établir au préalable un cahier des charges. Qu’il s’agisse de la construction d’un entrepôt, la fabrication d’une voiture ou encore la réalisation d’un site web, le cahier des charges est un document fondamental : C’est l’expression du besoin. Il permet de fixer les règles avec l’agence, dès le départ (missions, budget, timing). 

De même que pour les projets sur le long terme, il est indispensable d’avoir une compréhension mutuelle du rabais initial que vous pouvez recevoir de l’agence. En tant que client, il est encouragé de poser des questions sur la façon dont les idées présentées par l’agence peuvent évoluer en termes de coûts, afin d’établir un point de départ raisonnable et réaliste pour un projet. Par exemple : 

– Comment l’agence va-t-elle gérer les révisions/modifications, au fil du temps?

– Quelles tâches sont comprises dans les honoraires de l’agence? et lesquelles nécessiteront des coûts supplémentaires pour chaque modification ?

Mettez en place une procédure claire pour les ordres de modification et encouragez toujours un dialogue continu et ouvert avec votre agence. 

 

 

Checklist pour une communication claire et efficace entre agences et annonceurs

 

 

 -> Mener une session stratégique 

  • Aperçu de la marque 
  • Aperçu des services 
  • La cible 
  • Briefing créatif 

 

-> Déterminer l’étendue du travail 

  • Tâches, objectifs et procédures spécifiques
  • Calendrier et produits livrables 
  • Propriété des actifs 
  • Coûts et processus de changement 
  • Accords de confidentialité et contrats de travail 

 

-> Établir des normes de communication 

  • Tâches, objectifs et processus spécifiques
  • Calendrier et produits livrables 
  • Propriété des actifs 
  • Coûts et processus de changement 
  • NDA et travail sous contrat 

 

-> Clarifier le processus technique

  • Processus de signature et de validation par rôles et fonctions 
  • Critères de mesure 
  • Critères de facturation et de paiement 

 

 

Conclusion

 

 

L’évolution des techniques de communication et la demande croissante de productivité et de rentabilité, rendent complexe les relations entre les annonceurs et les agences.

Les marques souhaitent avant tout que les agences gardent en tête les objectifs de la marque dans un intérêt stratégique. Tandis que les agences souhaitent quant-à elles, être considérées davantage comme de vrais partenaires stratégiques qui puissent contribuer à plusieurs services et conseils pour aider à résoudre les problématiques du clients. 

Cette dynamique est seulement réalisable si les agences et les marques dépensent le temps et l’énergie nécessaires à la bonne sélection du partenaire idéal; tout en se faisant accompagner par des experts dans cette sélection.

Nous vous remercions d’avoir pris connaissance de ce guide. Si vous souhaitez savoir comment Proposr peut vous accompagner dans la sélection de votre future agence sans aucun frais, n’hésitez pas à nous contacter. 

Accélérez votre marketing

Découvrez nos listes des meilleures agences marketing en 2020