Par le passé, les marques se battaient pour avoir un petit espace sur les principaux moyens de diffusion que représentaient la presse, la radio et la télévision. Mais l’avènement de l’internet est venu tout révolutionner, et désormais les marques se transforment elles-mêmes en média. Elles dépensent beaucoup moins aujourd’hui, en diffusant du contenu sur leurs propres réseaux. Comment cette mutation s’est-elle produite sans que les ancêtres d’internet n’aient rien vu venir ? Découvrez comment les marques se servent des réseaux pour asseoir leur influence sur les consommateurs. N’hésitez pas à lire aussi notre article sur comment choisir entre brand content ou content marketing ?.

Le développement de contenu centré sur les besoins des consommateurs

Quand un internaute lit le TTT Magazine, le célèbre média magazine de la marque Gucci, il ne se soucie pas de la santé économique de l’entreprise. Sa préoccupation serait encore moins de connaître les dernières mises à jour effectuées sur leur site web.

En général, l’internaute lambda défile rapidement pour savoir quelles sont les dernières histoires de mode, ou découvrir quelques trucs et petites astuces pour mieux s’habiller. Les assortiments vestimentaires idéals sont un exemple de contenus centrés sur les besoins du consommateur. Ce média peut alors se donner pour objectif de servir de service conseil sur un plan vestimentaire.

Pour ce faire, la marque s’assure d’avoir une audience cible pour laquelle elle fournit régulièrement du contenu informatif ou divertissant. Par ailleurs, elle doit envisager la diffusion de contenu sur les différents centres d’intérêt du consommateur. Dans le cas de Gucci, il s’agit de la mode. Un dernier point consiste à définir le type de contenu : du texte, des images ou des vidéos.

Dès que toutes ces questions sont résolues, des stratégies peuvent être établies par la marque. Celles-ci aideront à fournir du contenu basé sur des points précis. Il s’agit surtout de trouver le bon équilibre en diffusant du contenu qui demeure au cœur des valeurs de la marque et répond aux besoins de l’audience. De même, il faut savoir quel ton employé pour s’adresser au consommateur. Ainsi, quelle que soit la notoriété de la marque, elle privilégie toujours son public-cible.

D’autre part, il faut étudier le rapport entre la marque et le consommateur. Les marques comme Leroy Merlin s’assurent de toujours garder une certaine proximité avec les internautes, clients potentiels de la marque. Pour cela, elles peuvent recourir à la newsletter, outil efficace employé dans le content marketing.

Des stratégies similaires à la pédagogie scolaire

Internet est venu remplacer la télévision et la presse. Ce sont quelques exemples de média de masse traditionnel qui ont, durant plusieurs décennies, contrôlé la création et la diffusion de contenu.

Pour ne plus laisser la presse fixer les règles d’édition de contenus éditoriaux, les marques choisissent d’éditer et de publier sur la toile. Et comme tout enfant qui se prépare pour aller à l’école, il lui faut avoir ses fournitures et instruments. Ainsi ont été mis en place par les géants du web, des outils pour la production, l’édition et la diffusion de leur contenu.

Le terme branded a désormais crû en popularité, car il permet d’indiquer qu’un produit est fourni par une marque spécifique. La spécialisation de cette dernière en termes de contenu diffusé lui permet de fidéliser une catégorie de consommateurs.

Dans l’objectif de conquérir un plus grand nombre de consommateurs, les marques n’hésitent pas à demander l’aide d’experts en brand content, comme Qualiquanti. Leur rôle est d’intégrer diverses approches, à la fois quantitatives et qualitatives, en vue d’assurer des résultats constants et cohérents. Dans cette optique, Qualiquanti propose de concevoir les plateformes de marque, les cahiers de tendances ou encore d’effectuer la recherche culturelle.

Les stratégies de content marketing adoptées par les grandes marques visent surtout à dynamiser les ventes en ligne. En effet, chacune d’elles se fixe un objectif de ventes annuelles, et d’importants montants sont investis dans le marketing en ligne pour y arriver.

En outre, il importe aux marques d’avoir plusieurs agences, afin d’étendre leur influence sur le public ou les consommateurs. Il s’agit également d’un point de leur stratégie qui constitue un objectif relais dans la réalisation de l’objectif final. C’est de la même manière qu’une matière comporte plusieurs notions dans le processus visant à inculquer une notion plus complexe.

La définition d’un territoire de marque

Dans la stratégie destinée à la conception du brand content, les marques doivent aussi fixer les limites à ne pas dépasser. Cette précaution contribue au respect de l’image de marque et des valeurs qu’elle défend. Il s’agit du territoire de marque sur lequel se base la stratégie de marketing.

Lorsque les marques ont entrepris de se transformer en médias, elles devaient elles-mêmes définir les règles autrefois imposées par la télévision ou la presse. Cela passait donc par l’établissement du territoire de marque. De plus, l’avantage dont disposent aujourd’hui les marques est que tout le monde est libre de s’exprimer sur internet. Leur seul objectif devient donc la défense de leur bannière à l’aide de contenu pertinent.

Ainsi, il serait déconcertant de voir des supercars dans un spot publicitaire diffusé en ligne par Leroy Merlin. Les marques ont donc un territoire de légitimité qui permet en quelque sorte de fixer le curseur.

À titre d’exemples, une boisson énergisante telle que Red Bull peut choisir des images qui suscitent l’idée d’énergie. À son tour, le thème « énergie » renvoie à des scènes de défi ou de challenge. De ce fait, l’une des valeurs de la marque serait le dépassement de soi. Les consommateurs de Red Bull se retrouvent plus facilement dans un contenu qui incite à dépasser ses limites au quotidien.

Toutefois, les marques dans leur démarche de marketing doivent s’assurer d’attirer les internautes mais sans les interrompre. Combien en effet, n’ont pas quitté une page ou un blog au bout de deux minutes, à cause de pop-up incessants ? Une marque préfère fournir quelques informations pertinentes qui vont naturellement intéresser l’internaute. Ce marketing moins agressif est connu sous le nom d’inbound marketing.

En résumé, le développement de l’internet a facilité la production, l’édition et la diffusion de contenu par les marques. Il ne suffit que d’un clic pour se retrouver directement immergé dans l’univers d’une marque, et se laisser convaincre par le contenu qu’elle propose. Plus les contenus sont de qualité, plus vite l’internaute est transformé en client fidèle. Cependant, elles sont plus facilement exposées à la critique.

Illustration par Sushama Patel

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